Pleased to meet you
AdfoWeb, Amsterdam, juni 2002
Stel, je komt al jaren bij een winkel. Hij is van Ben Jansen, aanvankelijk Meneer Jansen maar later werd dat gewoon Ben. Al die tijd is Ben je prima van dienst geweest. OK, er was wel eens een probleempje maar doorgaans werden die snel opgelost en over het geheel genomen ben je tevreden en heb je al die tijd gekregen wat je nodig had.
Op een goede dag stap je weer binnen, maar ineens staat daar een heel ander iemand. Ik ben T. Mobile, zegt hij, Ben is weg en ik heb de zaak van ‘m overgenomen. Opeens valt je op dat de winkel er compleet anders uitziet, andere kleuren, nieuwe inrichting. Niet beter, gewoon anders. Heeft kennelijk wel een hoop gekost. Van wiens centen eigenlijk? De jouwe?
En zal Mr T je net zo goed van dienst zijn als Ben? Aan de winkel heeft-ie zich kennelijk al vergrepen. Straks komt hij ook nog met zijn vingers aan de dienstverlening. Bij Ben wist je inmiddels wat je kreeg. Zal T-bone ook aan de verwachtingen voldoen? Ineens bedenk je dat er inmiddels heel wat concurrentie is. Eerst interesseerde je dat niet, want veranderen is maar moeilijk en je was toch tevreden. Maar nu de boel staat te wankelen, waarom niet eerst even verder rondgekeken? Beleefd zeg je Mr T goedendag, zonder iets te kopen.
Libertel wordt Vodaphone, Telfort O2, Dutchtone Orange, KPN Orange in Belgie wordt KPN Base. Volgt U het nog? Al deze naamsveranderingen zijn de ijzeren consequentie van de golf van megafusies in de mobiele telecomwereld. Ook daarbuiten, trouwens. Neem alleen al de internetproviders (Tiscali/WorldOnline), dotcommers (Ebay/iBazar) of het HP/Compaq-circus. Iedereen herinnert zich de reusachtige waarden per gebruiker die circuleerden ten tijde van de vermaledijde WorldOnline-beursgang. Dat waren slagen in de lucht, maar dat abonnees een zekere waarde vertegnwoordigen, staat vast, in welke tak van sport dan ook. Laten we het wegens de actualiteit eens bij mobieltjes houden.
Als e-marketer irriteer ik me bij al dat niet structureel bijdragende reclamegeweld nog het meeste aan de kapitaalvernietiging die ermee is gemoeid. Een trouwe gebruiker is veel geld waard, en trouw nodeloos op de proef stellen kost daarom geld, veel geld. Een rekenvoorbeeld.
Libertel, sorry Vodaphone rapporteert een ARPU (Average Revenue Per User) over 2001 van 386 Euro. Dat cijfer is inclusief promiscue prepaid-praters, voor abo’s bedraagt het zelfs 846 Euro. Die laatsten zijn natuurlijk het trouwst, ondanks nummerportabiliteit is verandering een heel gedoe en er moet aardig wat aan de hand zijn voordat je ertoe overgaat. Vodaphone (NL) heeft er momenteel zo’n 1,2 miljoen. Stel dat een abonnee al gauw vijf jaar blijft hangen, dan is-ie daarmee tenminste een dikke 4000 Euro waard. Ieder procent dat je daarvan in de waagschaal stelt, kost Vodaphone ruim 50 miljoen Euro aan revenuen. Verloren abo’s vul je aan door werving. Dat kost tussen de 500 en 1000 Euro per hit. Een procent terug erbij kost daarmee nog eens pakweg 10 miljoen Ter vergelijking: de nettowinst over 2001 bedroeg 142 miljoen. Met andere woorden, als het teniet doen van de inmiddels opgebouwde brand franchise slechts 2 1/2% van de postpaid-gebruikers kost, is er al ruim een jaarwinst verloren gegaan. Hoe vertel je dat de aandeelhouders?
Gewoon, je vertelt het ze niet. Bij megafusies worden slechts de synergieen (meestal ordinaire inkoopvoordelen en het elimineren van dubbele personeelsfuncties) breed uitgemeten. Zaken als consumententrouw zijn de gemiddelde bankanalist veel te hoog gegrepen. Niet dat het niet te becijferen valt. Berekening van lifetime value van een klant is inmiddels tot kunst verheven. Met name in Engeland is een complete consultantsindustrie verrezen die zich in dat soort berekeningen specialiseert. Henry Stewart, Meridien, Elytics, DM Stat-1, the list is endless. Getuige de klantenlijsten waarop men voorkomt, maakt Vodaphone overigens ruim gebruik van deze diensten.
Eens in de zoveel jaar laait de discussie weer op over het op de balans zetten van de waarde van merken. Dat gebeurt met name in succesperiodes. En iedere keer weer halen de voorstanders bakzeil omdat de conservatieven overwinnen. Liever boekwinst bij verkoop van bedrijfsonderdelen dan een merk op de balans. Gelukkig voor Vodaphone, Tiscali, Ebay en al die anderen. Want anders moest je bij fusie-aankondigingen ook de aanstaande kapitaalvernietiging aan de goegemeente voorrekenen.
Stel, je komt al jaren bij een winkel. Hij is van Ben Jansen, aanvankelijk Meneer Jansen maar later werd dat gewoon Ben. Al die tijd is Ben je prima van dienst geweest. OK, er was wel eens een probleempje maar doorgaans werden die snel opgelost en over het geheel genomen ben je tevreden en heb je al die tijd gekregen wat je nodig had.
Op een goede dag stap je weer binnen, maar ineens staat daar een heel ander iemand. Ik ben T. Mobile, zegt hij, Ben is weg en ik heb de zaak van ‘m overgenomen. Opeens valt je op dat de winkel er compleet anders uitziet, andere kleuren, nieuwe inrichting. Niet beter, gewoon anders. Heeft kennelijk wel een hoop gekost. Van wiens centen eigenlijk? De jouwe?
En zal Mr T je net zo goed van dienst zijn als Ben? Aan de winkel heeft-ie zich kennelijk al vergrepen. Straks komt hij ook nog met zijn vingers aan de dienstverlening. Bij Ben wist je inmiddels wat je kreeg. Zal T-bone ook aan de verwachtingen voldoen? Ineens bedenk je dat er inmiddels heel wat concurrentie is. Eerst interesseerde je dat niet, want veranderen is maar moeilijk en je was toch tevreden. Maar nu de boel staat te wankelen, waarom niet eerst even verder rondgekeken? Beleefd zeg je Mr T goedendag, zonder iets te kopen.
Libertel wordt Vodaphone, Telfort O2, Dutchtone Orange, KPN Orange in Belgie wordt KPN Base. Volgt U het nog? Al deze naamsveranderingen zijn de ijzeren consequentie van de golf van megafusies in de mobiele telecomwereld. Ook daarbuiten, trouwens. Neem alleen al de internetproviders (Tiscali/WorldOnline), dotcommers (Ebay/iBazar) of het HP/Compaq-circus. Iedereen herinnert zich de reusachtige waarden per gebruiker die circuleerden ten tijde van de vermaledijde WorldOnline-beursgang. Dat waren slagen in de lucht, maar dat abonnees een zekere waarde vertegnwoordigen, staat vast, in welke tak van sport dan ook. Laten we het wegens de actualiteit eens bij mobieltjes houden.
Als e-marketer irriteer ik me bij al dat niet structureel bijdragende reclamegeweld nog het meeste aan de kapitaalvernietiging die ermee is gemoeid. Een trouwe gebruiker is veel geld waard, en trouw nodeloos op de proef stellen kost daarom geld, veel geld. Een rekenvoorbeeld.
Libertel, sorry Vodaphone rapporteert een ARPU (Average Revenue Per User) over 2001 van 386 Euro. Dat cijfer is inclusief promiscue prepaid-praters, voor abo’s bedraagt het zelfs 846 Euro. Die laatsten zijn natuurlijk het trouwst, ondanks nummerportabiliteit is verandering een heel gedoe en er moet aardig wat aan de hand zijn voordat je ertoe overgaat. Vodaphone (NL) heeft er momenteel zo’n 1,2 miljoen. Stel dat een abonnee al gauw vijf jaar blijft hangen, dan is-ie daarmee tenminste een dikke 4000 Euro waard. Ieder procent dat je daarvan in de waagschaal stelt, kost Vodaphone ruim 50 miljoen Euro aan revenuen. Verloren abo’s vul je aan door werving. Dat kost tussen de 500 en 1000 Euro per hit. Een procent terug erbij kost daarmee nog eens pakweg 10 miljoen Ter vergelijking: de nettowinst over 2001 bedroeg 142 miljoen. Met andere woorden, als het teniet doen van de inmiddels opgebouwde brand franchise slechts 2 1/2% van de postpaid-gebruikers kost, is er al ruim een jaarwinst verloren gegaan. Hoe vertel je dat de aandeelhouders?
Gewoon, je vertelt het ze niet. Bij megafusies worden slechts de synergieen (meestal ordinaire inkoopvoordelen en het elimineren van dubbele personeelsfuncties) breed uitgemeten. Zaken als consumententrouw zijn de gemiddelde bankanalist veel te hoog gegrepen. Niet dat het niet te becijferen valt. Berekening van lifetime value van een klant is inmiddels tot kunst verheven. Met name in Engeland is een complete consultantsindustrie verrezen die zich in dat soort berekeningen specialiseert. Henry Stewart, Meridien, Elytics, DM Stat-1, the list is endless. Getuige de klantenlijsten waarop men voorkomt, maakt Vodaphone overigens ruim gebruik van deze diensten.
Eens in de zoveel jaar laait de discussie weer op over het op de balans zetten van de waarde van merken. Dat gebeurt met name in succesperiodes. En iedere keer weer halen de voorstanders bakzeil omdat de conservatieven overwinnen. Liever boekwinst bij verkoop van bedrijfsonderdelen dan een merk op de balans. Gelukkig voor Vodaphone, Tiscali, Ebay en al die anderen. Want anders moest je bij fusie-aankondigingen ook de aanstaande kapitaalvernietiging aan de goegemeente voorrekenen.
posted by Jos. at Saturday, June 01, 2002
0 Comments:
Post a Comment
<< Home