Sexy Marketing Snoepjes

Adfoweb, Amsterdam, juni 2003

Er zijn van die tijden waarin je denkt dat zowat alles misgaat. De beurs in de beren, dotcoms gebust, economie in het slop, er komt geen einde aan. En als ik terugkijk op de voorgaande zin heeft het Nederlands er ook nog eens behoorlijk onder te lijden…

Maar het ergste is nog dat veel van die veelbelovende vernieuwingen die hun oorsprong vonden in de Internet- en telecomrevolutie door al dat pessimisme in de kiem worden gesmoord. Derde generatie mobiele telefonie, breedband-Internet (en dan bedoel ik ècht breedband, 8Mb op zijn minst), Multimedia Messaging, noem maar op. Telecommers en internetproviders trekken zich terug op de basis en kunnen of durven niet meer te investeren. Sterker nog, soms lijkt het erop dat de grote jongens, de 800-pond gorilla’s zoals de Amerikanen dat noemen, ontwikkelingen proberen tegen te houden om er straks, als ze eindelijk al hun schulden hebben afbetaald, alsnog als eerste bij kunnen zijn.

800-Ponder puinzooi
Gelukkig is het niet een en al doem en droefenis. Het is verfrissend om te zien dat er nog steeds vernieuwingen worden opgepakt, meestal weliswaar door anderen dan de 800-ponders, en zowaar ook nog tot interessante en opbouwende resultaten leiden.

Twee gebieden springen in het oog: WiFi en SMS. Toegegeven, WiFi sukkelt nog een beetje. Het blijft zoeken naar een business model waarbij je ook nog wat geld kunt verdienen zodat de zaak ook op termijn overeind blijft. En de 800-ponders doen zoals gebruikelijk hun best om er nog eens een extra puinzooi van te maken, door onderling onverenigbare abonnementsvormen aan te bieden en vooral ook de verwarring bij de consument zo groot mogelijk te maken. Als ik nou zo’n Centrinootje koop, wat kan ik dan? Ik heb een mobieltje van KPN, kan ik dan ook op de WiFi met mijn laptop? En als ik zo’n WiFi-hotspotabonnement neem, kan ik dan ook roamen? Soms denk je dat de KPNs van deze wereld helemaal geen marketingafdeling meer hebben. Mocht dat wel zo zijn: wakker worden dames en heren!

Nee, dan SMS. Ik vertoef nogal eens in het Verre Oosten, en daar gebeuren heel aardige dingen met dit medium. Nou ja, medium. Alleen tekst, displaytje van niks, maximaal 160 karakters. Wat kan dat nu om het lijf hebben? Creativiteit en targeting doen wonderen, zo blijkt. Een paar voorbeelden uit het saaie Singapore.

God
‘Love Singapore’ is een groep Christelijke kerken (inderdaad, in Singapore) die er behoefte aan had, meer gelovigen naar de zondagse diensten te trekken (geen unieke problematiek wat Nederland betreft). Een gespecialiseerd bureau ontwierp een SMS-campagne die bestond uit korte, tot de verbeelding sprekende boodschappen van God. SMSjes als “Thank me it’s Friday. –God” en “I’m never out of range. –God” bouwden op tot de zaterdagse boodschap “See you at my place tomorrow? –God”. Acquisitie vond plaats door virale marketing: tijdens de zondagdienst kregen kerkgangers een nummer waarmee ze maximaal vijf vrienden konden aanmelden voor de campagne. Die kregen dan een SMS met de mogelijkheid om hetzij te antwoorden, hetzij naar een website te gaan. Respons lag rond 1 op 3 en binnen een paar maanden waren dankzij de virale verspreiding in het toch voornamelijk Confucianistische Singapore 50,000 van de mobiele telefoons bereikt.

Gorillaz
Commercieel kan ook. Muziekmaatschappij EMI heeft een ‘popgroep’, Gorillaz, onder contract die geheel bestaat uit cartoon-karakters. Hun muziek wordt gespeeld op radiozenders en ze hebben een website, www.gorillaz.com, waarop je hun avonturen kunt bekijken. Bij de lancering van hun nieuwe album werd een SMS-campagne gehouden waarbij de fans rechtstreeks konden ‘praten’ met hun favoriete bandleden. Acquisitie vond plaats via radio (vermelding door DJ nadat een Gorillaz-plaatje was gedraaid), via Zo-cards, Gorillaz-verzamelkaartjes die verspreid worden in bars en winkels, en wederom viraal. De campagne resulteerde in fabelachtige responspercentages en penetratie binnen de doelgroep. Bijna eenderde van de deelnemers werd door anderen aangebracht. Soms kon een beloning worden opgehaald bij de platenwinkel, met redempties tegen de 100%. Gemeten koopintenties gingen door het dak.

De lessen? Het beeld dat oprijst uit deze en andere, eveneens spectaculaire voorbeelden, is duidelijk. Goede targeting, een goede aanmeldings- dan wel aanbrengprocedure, simpele en duidelijke communicatie en laagdrempelige benefits staan vrijwel garant voor success. Belangrijk is in de meeste gevallen ook ondersteuning via een ander medium, hetzij met direct respons-advertenties op radio of TV, hetzij via methodes om bekendheid te geven.

Je zou bijna weer het word ‘multimedia’ in de mond durven nemen…

Paradigm Shift II

AdfoWeb, Amsterdam, mei 2003

Vorige maand schreef ik op deze plaats over de muziek- en filmindustrie, die zich voortdurend onledig houdt met het voeren van juridische procedures tegen Jan en Alleman, in plaats van zich serieus bezig te houden met de vraag hoe je in het digitale tijdperk muziek en films aan de man brengt.

Het bleek een hot item. De RIAA, het officiele lobby-orgaan van de Amerikaanse platenindustrie, won een rechtszaak tegen internetaanbieder Verizon. Inzet was de vraag of Verizon verplicht was op verzoek van de RIAA de namen van muziek downloadende internetabonnees te onthullen. Privacy verloor, lobby won. De RIAA krijgt nu namen en kan nieuwe processen gaan aanspannen, ditmaal tegen arme studenten met een voorliefde voor filesharing.

Platenmaatschappijen EMI en Universal zien in dat geldschieters meer geld hebben dan studenten, en spanden een proces aan tegen inversteringsfirma Hummer Winblad, de financiers achter Napster. De claim, $150.000 per geconstateerde overtreding van het auteursrecht met behulp van Napster, kan bij toewijzing in de biljoenen lopen.

De MPAA, filmbroertjes en –zusjes van voormelde RIAA, waren minder fortuinlijk. Zij verloren hun rechtszaak tegen een Noorse scholier die software maakte waarmee je de kopieerbeveiliging van DVDs omzeilt. Die software is bedoeld om DVD's ook onder Linux te kunne nafspelen en niet op de eerste plaats voor illegaal kopieren.

Om dezelfde reden verloren film- en muziekmaatschappijen eind april een zaak tegen aanbieders van software om muziek uit te wisselen, waaronder Grokster. Zij houden er, anders dan Napster, geen centrale server met catalogi van beschikbare bestanden op na, dus zijn niet aansprakelijk voor het gebruik van hun software. De maker van het wapen kun je niet aanspreken op de gepleegde moord.

Interessanter dan dit legal limbo zijn de ontwikkelingen aan het bedrijvenfront. De balans tussen betalers en piraten verschuift ontegenzeggelijk richting piraten. Erger nog, marketers kunnen in de huidige verhoudingen de portemonnee van muziekliefhebbers steeds moeizamer geopend krijgen.

Wie verlost ons? Een kleine inventarisatie.

AOL Time Warner. De meest logische keus. Was het vinden van nieuwe marketingmogelijkheden voor content niet de reden van de megafusie? Jammer genoeg is men er nooit aan toegekomen. Dubieuze boekhoudpraktijken, interne machtsstrijd tussen de twee bloedgroepen, en uiteindelijk de dotcom bust stonden vernieuwing in de weg. De AOL-omzet liep terug en de muziek- en filmdivisies maakten een aantal mega-hits, waarop de entertainmentboys zeiden: ‘Zie je wel? Weg met die internetcowboys.’

Bertelsmann. Onder Thomas Middelhof het Europese antwoord op AOL Time Warner. De aankoop van piratennest Napster door dit eerbiedwaardige bedrijf leek de eerste grote doorbraak. Middelhof ruimde het veld, Napster is ter ziele. De familie Bertelsmann heeft de macht weer overgenomen en wil geen gedonder. Einde verhaal.

Vivendi. Jean-Marie ‘Messias’ Messier ging ten onder aan zijn grootheidswaan, en het bedrijf dat hij leidde bijna ook. Vivendi zucht onder een enorme schuldenlast en moet delen verkopen om het hoofd boven water te houden. De internet-aktiviteiten zijn niets waard, en daarom staat nu de muziekdivisie Universal te koop.

Apple. Makers van de iPod, kampioenen van de digitale muziek- en beeldbewerking. Reclameslogan: Rip. Mix. Burn. Bovendien geleid door een creatieve doener met ervaring in de entertainment-industrie, want naast Apple leidt Jobs ook de succesvolle animatiestudio Pixar. Onder meer om die reden is Apple sinds kort voorwerp van intense speculaties omtrent de overname van Vivendi’s Universal. Jobs heeft het in zich om met concepten, apparaten, of een combinatie van beide te komen die ons de volgende generatie muziek- en filmmarketing brengt. Zal hij de uitdaging aangaan? Of heeft hij nog steeds al zijn aandacht nodig om het eigenwijze Apple, dat ondanks succesvolle productintroducties nog altijd niet uit de gevarenzone is, in veilige haven te brengen?

Microsoft heeft geld, en ambitie. Mag bovendien niet ontbreken in een opsomming waarin Apple voorkomt. Desalniettemin heeft Microsoft tot dusverre weinig interesse getoond in expedities naar geheel nieuwe bedrijfstakken. Zal dit in de toekomst veranderen? Niet onwaarschijnlijk, als je kijkt hoe Microsoft zowel MSN als Windows Media Player uitbreidt met content. Bovendien wil men uiteraard niet bij Apple achterblijven.

Sony. De interessante persoon is hier Kunitake Ando, Sony’s President en COO. Ando is er sterk op gevlast om zijn vinger achter de contentmarketing van de toekomst te krijgen. De middelen heeft-ie in huis: een sterke electronicadivisie, en een entertainmentpoot. Die laatste werkt hem overigens tegen. De muziekjongens moeten niets hebben van hun nerdy collega’s die aldoor apparaten op de markt brengen die hun handel dwarszitten. Sony is weliswaar ver met digitale distributie, maar het wachten is nog steeds op de eerste stap. Wordt Sony de eerste?

Inmiddels valt 20th Century Fox de eer te beurt om als eerste filmstudio een marketingtactiek tegen piraterij te ontplooien. Zij brengen de film X2: X-Men United uit in bijna 100 landen tegelijk, in rond 50.000 theaters. De reden? Het tegengaan van piraterij. Botte kracht in plaats van creativiteit, maar goddank eindelijk iets niet-juridisch...

Paradigm Shift

AdfoWeb, Amsterdam, april 2003

Geweldige uitdrukking vind ik dat: Paradigm Shift. Het komt uit de wetenschapsfilosofie, van Thomas Kuhn die, in tegenstelling tot wetenschapsfilosoof Karl Popper meende dat de wetenschap behalve gestadige voortgang ook revoluties kent, plotselinge veranderingen. Helaas is de term Paradigm Shift tot vervelens toe gebruikt (en vooral misbruikt) tijdens de dotcom-boom, en is het geleuter over paradigma’s bijna onverbrekelijk verbonden geraakt met de dotcom bust.

Prachtig beeld: zieltogende internetvisionairs die zich meer bezighielden met verschuivende paradigma’s dan met de vraag of de veranderingen ook geld zouden opleveren, om vervolgens overdekt met pek en veren door de schuldeisers de stad uit te worden gejaagd.

Jammer, want in deze tijd van snelle technologische veranderingen kan het voor
marketers geen kwaad om zo nu en dan eens kritisch naar je marketingmodel te kijken. Neem de amusementsindustrie. Oorspronkelijk was het een simpel verhaal: iemand klom op een podium, zong een liedje of deed een act en de verzamelde toeschouwers betaalden. Met de komst van projector en grammofoon, celluloid en vinyl, veranderde de wereld radicaal. Nu kon je ook verdienen met (re)productie, verkoop en verhuur van optredens c.q. opnames.

De nog jonge muziekindustrie paste zich snel aan en gedijde. Maar al snel diende zich een nieuwe ontwikkeling aan: apparaten waarmee consumenten, oh horror, zelf kopieën konden maken. Aanvankelijk liep het zo’n vaart niet, want de nieuwe overnamemedia hadden beperkte capaciteit, waren relatief duur en brachten kwaliteitsverlies met zich mee.

Toch was het kennelijk snel gedaan met de flexibiliteit van de verzamelde muziekentrepreneurs, want ditmaal was de reactie niet ‘aanpassen en profiteren’ maar een zielige poging tot verzet. Legendarisch is het vurige pleidooi in 1982 van Jack Valenti, toenmalig President van de MPAA, de Motion Picture Association of America, tijdens een hoorzitting van het Amerikaanse Congres om de videorecorder onwettig te verklaren: '‘I say to you that the VCR is to the American film producer and the American public as the Boston strangler is to the woman home alone.’

Gelukkig heeft het Congres niet naar deze idioot geluisterd. De technologische ontwikkelingen werd geen strobreed in de weg gelegd, het marketingmodel werd aangepast, en Hollywood werd rijk van de royalties op verkoop en verhuur van muziekcassettes en videobanden. (En Jack Valenti bleef tot op de dag van vandaag
hoofdlobbyist voor Hollywood. Een veeg teken.)

En inderdaad, l’histoire se repete. Nieuwe media, nieuwe kopieermethoden en vooral: nieuwe gebruiksmethoden dienen zich aan. Muziek en films kunnen van het internet worden gedownload en met gering kwaliteitsverlies te consumeren op PC's, DVD- en MP3-spelers.

Staat de industrie te juichen omdat zich nieuwe gebruikspatronen aandienen, en dus nieuwe mogelijkheden om geld te verdienen? Vergeet het maar!

De afgelopen decennia is uit de amusementsindustrie geen enkele vernieuwing voortgekomen, zelfs geen poging daartoe. Erger nog, pogingen tot vernieuwing van derde partijen worden bestreden met alle mogelijke middelen, en tot zover met succes. Napster en Gnutella zijn dood, Kazaa nog niet dankzij een nuchtere rechter in Amsterdam maar deze dienst moet nu voortdurend op zijn tellen passen.

Op zich kan ik begrijpen dat de industrie te hoop loopt tegen vormen van broodroof. Maar niet wanneer dat ontaardt in het uitsluitend tegenhouden van vooruitgang: dan is het onverteerbaar.

Is aanpassing nu werkelijk zo moeilijk? Alles is oplosbaar, de techniek staat voor niets. Het enige wat een zichzelf respecterende marketer te doen staat is zich af te vragen wat de consument wil, wat-ie ervoor over heeft, en vervolgens aan de behoefte te voldoen na het inbouwen van een betalingsmoment.

Wat willen consumenten? Dat is vrij eenvoudig te omschrijven: ze willen het onbeperkte genot van muziek of film, hetzij voor een beperkte tijd (huur), hetzij onbeperkt (koop). Willen ze er voor betalen? Ja, bleek onlangs nog uit een onderzoek van Jupiter Research. Respondenten kregen de keus voorgelegd tussen 18 dollar neerleggen voor een onbeperkt kopieerbaar bestand of CD versus 10 dollar voor hetzelfde met kopieer-restricties. Een overweldigende meerderheid koos voor de duurdere optie. Uit hetzelfde rapport bleek dat mensen die al gebruik maken van ruil van bestanden eerder bereid waren te betalen voor muziekdownloads dan mensen die daarmee nog geen ervaring hadden.

Het doorslaande succes van Napster en Kazaa laat zien wat technisch mogelijk is en wat consumenten willen. Studies als die van Jupiter tonen aan dat mensen geld over hebben voor nieuwe consumptiemogelijkheden en momenten. Waar blijven de muziekmarketers en de videoverkopers? Het wordt tijd dat de amusementsindustrie zijn oor te luisteren legt bij mensen die iets snappen van zowel commercie als techniek, in plaats van dinosauriërs als Valenti c.s.

Is Jack Valenti voor de alleenwonende muziekliefhebber wat Jack de Ripper was voor
de alleenstaande vrouw? Het Internet brengt kennelijk een nieuw soort seriemoordenaars voort.

Intomartosaurus

AdfoWeb, Amsterdam, maart 2003

Het gaat niet goed in de marktonderzoekwereld. Bureaus rapporteren dalende winstcijfers of zelfs enorme verliezen, en een van de voornaamste problemen vormt de bereidheid tot medewerking van het grote publiek. Het miljoenenverlies over 2001 dat Emis rapporteerde en tot faillissement bracht, is dermate groot dat het me zou verbazen als de gezamenlijke Nederlandse marktonderzoekbureaus dat jaar winstgevend waren.

Op zich is dat merkwaardig. De moderne informatiemaatschappij vraagt om steeds meer en steeds betere informatie als ondersteuning voor marketingbeslissingen. Markten en media versplinteren, met de komst van nieuwe media als Internet neemt de interactiviteit toe. Marketinginformatie is een groeimarkt, en zal dat nog lang blijven.

Gebrek aan vraag is dus niet het probleem. Gebrek aan aanbod ook niet, er komen nog jaarlijks bureaus bij. Maar wat dan wel? De enig mogelijke conclusie is dat het aanbod niet kwantitatief, maar kwalitatief achterblijft.

Dat laatste verbaast me niet. De snelle ontwikkelingen op communicatiegebied van het afgelopen decennium staan in schril contrast met de lethargie van de marktonderzoekwereld. De consument raakt steeds beter geinformeerd, mensen raken in de praktijk zelfs overdonderd met enorme hoeveelheden informatie en worden blasé. Geen wonder dat marktonderzoekers zich steeds meer beklagen over teruglopende respons.

Maar denk je dat ze er lering uit trekken? Ho maar. Het wereldje doet me sterk denken aan de dinosauriërs. De Aarde veranderde om hen heen, de dino’s stonden erbij en keken ernaar, en stierven uit. De grootste exemplaren raken het snelst ondervoed en vallen als eerste om. Vergezocht? Dacht het niet. Neem nu eens Intomart, de leverancier sinds mensenheugenis van de Nederlandse kijk- en luistercijfers.

Zelfs Intomart kan het niet zijn ontgaan dat marketers tegenwoordig met doelgroepen werken. Consumentengedrag is niet meer in een hokje te stoppen, het productaanbod fragmenteert dat het een aard heeft. Wie denkt dat dat laatste wat overdreven klinkt, moet eens een supermarkt binnenstappen. Doelgroepen zijn de laatste decennia gestadig kleiner geworden, een typische reclamecampagne richt zich tegenwoordig op een een procent of tien van de totale bevolking, uitzonderingen daargelaten.

Wat dat met verouderde onderzoeksmethoden te maken heeft? Rekent U eens mee.

Het Intomart-panel bestaat uit 1200 huishoudens; waarschijnlijk baseren ze hun meetgegevens in de praktijk op ongeveer 90% van dat aantal. Op een typische doordeweekse dag halen progamma’s overdag kijkdichtheden van 1 à 2 procent, in de avond loopt dat op. Een geheide topper is het acht uur-journaal met een doordeweekse procent of 10. Goede tijden slechte tijden scoort 12. Maar de meeste programma’s komen niet verder dan een procent of vier.

Het gros van de reclamespots zit rond de laatstgenoemde categorie, dus ergens tussen de drie en vier procent. In zo’n geval baseert de planner zijn beslissing op een totaalsample van 35-50 huishoudens. Binnen dat sample bevinden zich gemiddeld drie tot vijf huishoudens met personen in de doelgroep. We hopen natuurlijk dat het er vijf, zes of zeven waren, want dan scoort het programma bovengemiddeld en is het een spotje waard. Hoezo niet significant?

Je hoeft geen statisticus te zijn om te zien dat hier miljoenenbudgetten (met een TV-campagne is al gauw tussen de een en tien miljoen Euro gemoeid) worden gebaseerd op drijfzand. De totale TV-bestedingen in Nederland belopen jaarlijks ruim 700 miljoen.

Ik zie de smoesjes al voor me. ‘Grotere aantallen kunnen we ons niet veroorloven, onderzoek zou te duur worden, klanten willen dat niet betalen’ (nag, nag, nag). Heren en dames hoogopgeleide marktonderzoekers, zijn jullie helemaal van de ratten besnuffeld? Kijk eens om je heen, communicatie verandert dus wellicht is het tijd dat de meetmethoden meegaan! Wees creatief, vind en beproef nieuwe methoden en concepten. Ga met de markt mee of sneef jammerlijk!

Dat het ook anders kan, laten nieuwe bureautjes zien die inderdaad met veelbelovende nieuwe concepten komen. Een mooi voorbeeld is het Engelse BrainJuicer.com, dat de stoffige praktijk heeft opgefrist met een combinatie van creativiteit en nieuwe, Internet-gebaseerde technologie. Dat laatste bestaat uit intelligente software die antwoorden op vragen meteen groepeert en categoriseert, en verwerkt in de volgende vraag. De creativiteit zit hem in het feit dat dat alles wordt overgoten met een aantrekkelijk sausje. BrainJuicer-onderzoekjes duren kort, zijn leuk en motiverend om aan mee te doen en kosten per respondent een fractie van traditionele onderzoeken.

Inmiddels hebben ook gevestigde belangen ontdekt dat hier muziek in zit. Kortgeleden nam een groot bedrijf een 40%-belang in BrainJuicer.com. Aha, hoor ik iemand zeggen, dus er zijn gevestigde bureaus die wèl om zich heen kijken? Nee hoor, de investeerder kwam niet uit de onderzoekswereld maar van de klantenkant. Het was Unilever...

XRM

AdfoWeb, Amsterdam, januari/februari 2003

Als je het mij vraagt, zijn (direct) marketingmensen gevoeliger dan wie ook voor buzzwords. Tot pakweg 1980 waren DM-ers een stel saaie Pieten, opgesloten in hun eigen uithoek van het marketingveld, maar sinds DM hot werd, is de achterstand ruim ingelopen.

Sindsdien is de wereld in rap tempo verrijkt met termen als -hou je vast- Database Marketing, Precision Marketing, Target Marketing, Customer-Centric Marketing, Dialogue Marketing, Loyalty Marketing, Interactive Marketing, Permission Marketing, Relationship Marketing, One-to-One Marketing, CRM en ga zo maar door. En dan heb ik het nog niet eens over Internet, niet alleen bekend van de dot-com boom maar ook de dot-buzz boom. Werd de dotcom de dotbomb, de dotbuzz viert onverminderd hoogtij.

Klaarblijkelijk zijn we met z’n allen voortdurend op zoek naar de ultieme marketingwaarheid. CRM, Customer Relationship Management, is zo’n beetje de laatste mode in die lange opsomming. CRM beleefde een razendsnelle opkomst die min of meer samenviel met de dot-com boom. Behalve bij de dotcoms zochten legio bedrijven ineens hun heil bij peperdure software van bedrijven als Oracle, Siebel en IBM. Inmiddels weten we beter. Larry Ellison is van zijn zeilboot gestapt om poolshoogte te nemen waarom die omzet toch zo achterblijft, Siebel kijkt bezorgd rond of de SAPs van deze wereld inmiddels weer een beetje aan overnames toe zijn en IBM praat alleen nog maar over dienstenintegratie.

Is CRM dood? Nee, het is geabsorbeerd en heeft zijn plaats veroverd in het marketingwereldje. En het wereldje kijkt uit naar het volgende buzzword.

Met CRM is volgens mij niets mis, het vormt alleen geen compleet antwoord. CRM biedt oplossingen voor prospecting en sales, maar marketing is breder. Er zijn ruwweg drie deelgebieden: in oplopende volgorde van individualisatie zijn dat branding (zaken als image en awareness), klantenwerving en klantenbehoud. CRM bestrijkt alleen de laatste twee; het eerste is nog steeds het nagenoeg exclusieve terrein van massamediale aanpak.

Dat laatste is jammer, want CRM heeft marketers veel goeds te bieden. Het onderliggende principe is dat je het marketingproces ontleedt in termen van het totstandbrengen en instandhouden van relaties met je consumenten. Voor ‘relatie’ als centraal concept in het marketingdenken valt veel te zeggen: het geeft niet alleen de realiteit het beste weer, het levert ook talloze concrete, softwarematig vertaalbare handvaten op waarmee je die realiteit grootschalig invulling kunt geven.

Maar naar het lijkt, niet altijd. De vlieger lijkt met name niet op te gaan in twee soorten gevallen: als er nog geen relatie is, en als er wel een relatie is maar je weet niet met wie. Anders gezegd, wanneer sprake is van al dan niet bestaande relaties waarbij de ‘C’ ontbreekt. Daarmee heeft de aandacht voor CRM de afgelopen jaren voor een tweedeling gezorgd in het marketing-denken: beschik je over een database van klanten en prospects, dan kun je relatiemarketing bedrijven, zo niet dan moet je omzien naar andere middelen. En dat is jammer, want onnodig.

Relatiebouw moet niet beperkt blijven tot klanten. De ideale situatie is juist andersom. Door eerst te werken aan een relatie creeer je een vertrouwensbasis waarbinnen de rest van het marketingproces (verkoop, trouwbevordering) veel makkelijker wordt.

Beter is daarom de ‘C’ in CRM te vervangen door ‘X’, waarbij X staat voor klanten en prospects, maar ook voor ‘status onbekend’. Trouw is niet alleen voorbehouden aan klanten. Ook bij mensen die nog niet rechtstreeks met jou of je merk in contact zijn gekomen, kan een vorm van trouw worden opgewekt. XRM omvat gerichte dataverzameling over de gehele markt waarin je werkzaam bent, en het behandelen van externe gegevens als waren het gegevens uit de eigen klantendatabase, met de bekende CRM-toolset.

Een veel gehoorde uitspraak sinds de 80er jaren is A brand is a friend. Als we XRM goed ontwikkelen, helpt het om vriendschap meetbaar te maken en vormt het daarmee een verbindingsstuk tussen DM en massamarketing. Het integreert beide vormen van marketing, en is breed toepasbaar. Internet speelt er een sleutelrol in.

Iets nieuws onder de zon? Absoluut niet. Ter illustratie een uitspraak van de legendarische reclamegoeroe Leo Burnett: ‘It seems axiomatic that you have to make a friend before you can effectively make him a proposition.’

Wanneer hij dat zei? In 1934. Tot zover hypes en buzzwords.

Barbaren

AdfoWeb, Amsterdam, december 2002

Marketingcommunicatie kent traditioneel twee kanten. Iedereen vindt het prettig om geïnformeerd te blijven over nieuwe dingen, of begroet te worden als een oude bekende of gewaardeerde klant. Maar er hoeft maar weinig aan de hand te zijn of een reclameboodschap wordt als irrelevant of onzinnig gezien, of als oud nieuws of van dubieuze herkomst.

Zo’n eerste indruk levert onmiddellijk ergernis op. Die ergernis is niet voorbehouden aan directe vormen van reclame: ook massamediareclame kan irriteren. Maar hoe indringender de reclamevorm, hoe hoger de irritatiegraad, en directe communicatie is de meest indringende vorm. Met andere woorden, reclamemakers en verkopers bewandelen altijd een smal pad tussen ergernis en interesse, alleen bij DM is de afgrond een beetje dieper.

Het voorgaande ging nog uit van goede trouw aan de kant van de reclamemaker. Pas echt bar wordt het als we worden geconfronteerd met oplichters, semi-oplichters en zwakbegaafden. Dat laatste bedoel ik in overdrachtelijke zin: echte zwakbegaafden staan bij mij nog een behoorlijk stuk hoger aangeschreven dan de randdebielen die kennelijk geen andere levensvervulling zien dan het misbruiken van internet voor zielige pogingen om de mensheid geld af te troggelen, al dan niet in ruil voor waardeloze rotzooi en dubieuze diensten.

Spam is niet alleen desastreus voor je mailbox. De ergernis rond het verschijnsel heeft inmiddels zulke grote hoogten bereikt, dat de publieke discussie erdoor in het ongerede dreigt te raken. Consumenten hebben geen belangstelling voor DM-vraagstukken. Politici ook niet. Beide hebben wel belangstelling voor spam. Negatieve belangstelling, welteverstaan.

Te lang heeft de DM-sector zich verscholen achter een defensieve opstelling. Regelgeving op DM-gebied is daardoor verworden tot een positiespel dat zich via vaste regels beweegt: consumentenorganisaties beklagen zich over uitwassen en vragen om regelgeving; de DM-sector staat pal voor de economie en waarschuwt beleidsmakers voor consequenties van beperkingen. Nu de uitwassen de pan uit rijzen, dreigt de discussie in onbalans te raken en overheerst de roep om zware maatregelen.

Overigens gaat het niet om zomaar spam. Wat er werkelijk aan de hand is, is dat de ontwikkelingen op communicatiegebied zo snel gaan dat misbruik de neiging heeft razendsnel te escaleren. Niet alleen op high-tech gebied, maar ook commercieel: een combinatie van technologische ontwikkelingen en deregulering leidt ertoe dat allerlei indringende en zeer directe methoden voor benadering van publiek uitvoerbaar en bijzonder goedkoop worden.

Er zijn voorbeelden te over. In chronologische volgorde zagen we inmiddels faxmarketing, internetspam en SMS-spam langskomen. Faxen is goedkoop, spam kost vrijwel niets, en massaal SMS-en kost ook al niet veel als je het vanuit het Oostblok of vanuit India doet Fraude tiert al jaren welig, vooral met pornomannetjes naar Madagaskar laten inbellen en/of creditcardgegevens afhandig maken en niets bieden.

Applicatiebouwers staan inmiddels voor niets. Dat kun je niet zeggen van applicatie-tegenhouwers: die staan met hun mond vol tanden en verklaren in koor dat ze er niets tegen kunnen doen. En het einde is nog lang niet in zicht. De VS worden op dit moment geteisterd door een nieuw verschijnsel, dat van de Automatic Messaging Providers (AMPs). Het is een barbaars middel: computerprogramma’s draaien massaal willekeurige nummers. Neemt een mens op, dan wordt de verbinding onmiddellijk verbroken. Het doel is namelijk een antwoordapparaat of voicemail aan de lijn te krijgen, waarop een reclameboodschap wordt achtergelaten. De toon is even geraffineerd als verraderlijk: amicaal, als van een oude bekende, compleet met versprekingen en zinswendingen die je op het verkeerde been zetten. Ergernis ontstaat door volle voicemailboxen en het onbeschofte ophangen.

De zaak wordt zelfs zo geprogrammeerd dat dit ook gebeurt als een antwoordapparaat wordt ingesproken en de eigenaar halverwege alsnog opneemt. ‘Hallo, met Jan, he luister ik eh, ik heb nou toch iets leuks gezien’. ‘Hallo, hier ben ik!’ ‘Tuut tuut tuut...’ Deze AMPs zijn in Amerika volledig onder de radar binnengevlogen: nog voordat enige beleidsmaker, lobbyist of consumentenorganisatie erop kon reageren, is het verschijnsel tot onbeheersbare omvang gegroeid. Binnenkort ook in dit theater, Nederland kan erop wachten.

Het wordt hoog tijd dat een maatschappelijk antwoord wordt gevonden op de ICT-ontwikkelingen, dat het traditionele pro- en anti-lobbypatroon overstijgt. Als barbaren zo creatief kunnen zijn, moeten de beleidsmakers dat zeker kunnen. De verantwoordelijkheid daarvoor ligt zonder twijfel bij de sector zelf. Alleen daar zit de kennis en de expertise om uitwassen te lijf te gaan zonder de bonafide marktpartijen al te zeer geweld aan te doen.

De DMSA is gesneefd. Een frisse start voor de splinternieuwe DDMA misschien.

De toestand in de DM-wereld

AdfoWeb, Amsterdam, november 2002

Van 19 tot 23 oktober jongstleden vond weer het jaarlijkse DMA-congres plaats, ditmaal in San Francisco. Het is de grootste en belangrijkste bijeenkomst in zijn soort ter wereld. Logisch, omdat de VS nu eenmaal verreweg de grootste DM-afzetmarkt ter wereld zijn, maar vlak ook de internationale belangstelling niet uit. Aziaten, Europeanen, Zuidamerikanen en Zuidafrikanen waren ook dit jaar weer van de partij, en traditioneel gaat er ook een behoorlijke club Nederlanders heen. Dit jaar waren het er een dertigtal, waaronder zelfs een vertegenwoordiger van onze eigen DM-associatie. De dag voordat hij was afgereisd had de DMSA net zijn eigen faillissement aangevraagd.

Zo’n DMA-congres is een goede graadmeter voor de stand van zaken in DM-land, en op deze editie bleek tamelijk duidelijk dat de DMSA-misere niet op zichzelf staat. De DMA zelf presenteerde een rapport waaruit bleek dat voorselde groei van 7% dit jaar bij lange na niet zal wordengehaald en dat DM-bedrijven over de hele linie tegenvallende cijfers presenteren. Het congres zelf kampt met dalende deelnemersaantallen en ook de beurs was in omvang aanzienlijk kleiner dan voorgaande jaren.

Voorafgaand aan het congres vond de vergadering plaats van IFDMA, de mondiale DM-club. Dat was geen feest. Behalve de DMSA-afgezant die zich afvroeg of hij bij thuiskomst nog een baan zou hebben, toonde ook de Europese DM-organisatie FEDMA zich in afgezwakte vorm: koesterde ze eens aspiraties om de overkoepelende DM-associatie van Europa te worden, inmiddels weet ze niets beters te verzinnen dan zich op te werpen als bemiddelaar bij grensoverschrijdende consumentengeschillen (ongeveer 0,01% van het totaal, schat ik). En de DMA’s van Canada en Zuid-Afrika vertelden in San Francisco dat ze in eigen land in arren moede maar waren gefuseerd met hun zusterorganisaties voor algemene marketing. Ideetje voor de doorstartende DMSA misschien?

Met DM-organisaties gaat het dus bergafwaarts, maar het zal niemand verbazen dat ‘de markt’ zelf andere problemen veel belangrijker vindt. Welke dat zijn, werd al snel duidelijk uit de diverse speeches van DMA-voorzitter Bob Wientzen en vele andere kopstukken. Twee issues steken er met kop en schouders bovenuit: Spam en privacy.

Spam
De meesten onder ons merken het al dagelijks aan den lijve, maar in de VS is het verschijnsel nog veel erger: je mailbox die op continu-basis verstopt raakt met de meest wanstaltige onzin, van porno tot pyramideschema’s en van Viagra tot valse virusbestrijders. De stortvloed neemt zodanige vormen aan dat de publieke reactie die spam teweegbrengt, de DM-industrie begint te bedreigen. Dat is niet denkbeeldig, nu verschillende Amerikaanse politici beginnen te merken dat er electoraal garen te spinnen is bij het bedenken van draconische tegenmaatregelen.

Te laat merken de DM-bonzen op dat ‘als we nu snel niet zelf iets er aan doen, het voor ons wordt gedaan’. Dat brengt met zich mee dat bona fide Direct Marketers het leven onmogelijk wordt gemaakt. Wientzen klonk het wanhopigst, toen hij uitriep dat het hoog tijd wordt dat er iemand opstaat met een oplossing ‘because we simply don’t have an answer’!

Privacy
Voor wie het voorafgaande heeft gevolgd, is dit de kortzichtigheid ten top. Eerst een zodanige lobby ontketenen dat iedere vorm van nationale privacywetgeving de grond wordt ingeboord en als er dan een verschijnsel opstaat dat daardoor moeilijker te bestrijden is, moord en brand roepen. Overigens gaat dit in mindere mate op voor onze regionen, waar inmiddels al de tweede generatie wetgeving op privacy-gebied van kracht is.

Toch beschikken de Amerikanen over geheel eigen bestrijdingsmethoden, zoals ‘class action suits’ namens slachtoffers van privacyschendingen, die de overtredende bedrijven bij veroordeling op gigantische schadevergoedingen kunnen komen te staan. Helaas richten die zich vrijwel zonder uitzondering tegen bona fide bedrijven die op wat subtielere wijze dan de gemiddelde spammer over de schreef gingen. Schade verhaal je nu eenmaal bij voorkeur op partijen waar wat te halen valt, en niet op malafide losers die vanaf zolderkamertjes rotzooi over de virtuele wereld spuien.

Op de DMA bleek duidelijk dat in Amerika de problematiek van spam en privacy heel dicht bij elkaar liggen.De achterstand op het gebied van privacywetgeving dreigt te worden omgezet in draconische maatregelen, juist omdat de technologie zich zo snel ontwikkelt dat de gevolgen moeilijk beheersbaar blijken.

Een treffende illustratie was de hartekreet van Liz Kislik van de ethische commissie voor teleservices van de DMA: zij verzuchtte dat het nu tijd wordt voor strategisch denken op het gebied van wetgeving en gedragscodes, omdat anders de discrepantie tussen technologische ontwikkelingen en maatschappelijke acceptatie desastreus zou kunnen uitpakken.

Jammer, maar niet onlogisch, dat juist in deze tijd DMA's het zo moeilijk met hun eigen voortbestaan hebben.

Trouw en antitrouw

AdfoWeb, Amsterdam, oktober 2002

In de New Scientist las ik eind september dat wetenschappers er eindelijk in zijn geslaagd een wolkje antimaterie te creeren. Antimaterie is een stof die zich in alle opzichten tegengesteld gedraagt ten opzichte van materie, dus negatieve zwaartekracht, tegengestelde electrische lading, enzovoorts.

Wat heeft dat met trouw te maken? Meer dan U denkt. Wat trouw is, hoef je marketeers niet uit te leggen. Goed, als je vijf mensen vraagt om een definitie van klantentrouw, krijg je vijf verschillende definities. Maar iedereen is het erover eens dat ‘trouw’ staat voor de mate van gebondenheid van klanten aan een product, dienst, of merk.

Een ding hebben alle definities gemeen: ‘trouw’ wordt alleen gezien bij diegenen die al klant zijn. De werkelijkheid ligt echter genuanceerder. Net zoals de mate waarin iemand iets heeft gekocht, kan verschillen, zo kan ook de mate waarin iemand iets niet heeft gekocht, verschillen. Iemand kan iets niet hebben gekocht omdat hij er iets op tegen heeft, of er geen behoefte aan heeft. Of hij wil het eigenlijk best maar het was te duur, of het was niet te vinden, of het bestaan was zelfs onbekend.

Klinkt als een serie open deuren, maar het is iets dat in de discussie over de voorwaarden het toestaan van direct e-mail volkomen over het hoofd wordt gezien. Die discussie gaat tussen opt-in (alleen toestaan als vooraf expliciet toestemming is verleend) en opt-out (ongevraagd toezenden mag, maar je moet iemand de mogelijkheid bieden eruit te stappen en niets meer toegestuurd te krijgen).

Wat niemand kennelijk beseft, is hoe ongenuanceerd dat eigenlijk is. Er zijn twee argumenten die pleiten voor een wat minder lompe benadering. Ten eerste, de responspercentages. Zowel voor opt-in als voor opt-out liggen die doorgaans in een bandbreedte van 5-15%, zeg eens voor het gemak 10%. Ik kan dus voor een bepaalde groep mensen met behulp van opt-out vaststellen dat 90% een bepaalde mailing best wil hebben, maar als ik in een aanvraagformulier eerst een opt-in blokje meeneem, stel ik vast dat diezelfde groep een mailing voor 90% afwijst. Geen van tweeen biedt een beeld van de waarheid: die ligt namelijk in het midden.

Ten tweede is de ongenuanceerde benadering onheus jegens de ontvangers van direct e-mail. Kennelijk heb ik als ontvanger de keus tussen platgebombardeerd worden met mailings van een bepaalde aanbieder, of helemaal niets van hem ontvangen.

Loyalty- ofwel klantentrouwprogramma’s doen doorgaans recht aan de variatie in attitudes in het klantenbestand. Meer trouw wordt hoger beloond dan minder trouw. Antitrouwprogramma’s zouden hetzelfde moeten doen met de mate waarin mensen met een bepaalde aanbieding willen worden geconfronteerd.

Een antitrouwprogramma biedt niet domweg de keuze tussen alles of niets ontvangen, maar biedt de ontvanger een scala aan keuzes. Dat scala kan naar gelang van de situatie een aantal vormen krijgen: je kunt iemand de keuze geven voor een aantal contactfrequenties, bijvoorbeeld van eens per week tot eens per halfjaar, als je iets aanbiedt dat zich leent voor regelmatige communicatie (bijv. financiele diensten of telecom). Of de keuze gaat tussen alleen iets ontvangen als er promoties zijn rond het product dat je gebruikt, of ook over promoties rond andere producten van dezelfde aanbieder of hetzelfde merk, of alleen als er een nieuw product is of een nieuwe variant.

Het obligate tekstblokje met dat ene vakje dat je wel of niet kunt aankruisen, is een gemiste kans. Voor wie regelmatig mailings doet, vormt een privacy policy een uitgekiende kans om zinvol te communiceren, en te blijven communiceren, met mensen die niet trouw zijn en zelfs geen gebruiker zijn, maar beide wel ooit zouden kunnen worden. En bovendien laat het zien dat mensen serieus worden genomen, en dat er rekening wordt gehouden met hun wensen. Dat voorkomt niet alleen irritatie maar het verbetert ook iemands houding jegens de afzender.

Wil zo’n antitrouwprogramma werken, dan moet het wel goed worden gestructureerd. Dus niet-klanten in de database worden op dezelfde manier behandeld als klanten in een trouwprogramma, met contact- en responshistories en met een beloningssysteem voor prospects die meetbare progressie vertonen in hun houding.

Intelligent omgaan met persoonsgegevens en klantvriendelijkheid gaan hand in hand. Iedereen weet dat je gegevens nodig hebt om mensen zo goed mogelijk van dienst te zijn. En duidelijk laten blijken dat je daar serieus mee omgaat, voorkomt niet alleen irritatie maar levert op termijn meer klanten op.

Ab.Spam

AdfoWeb, Amsterdam, september 2002

Eerder maakte ik mij op deze plaats druk over het gebrek aan overheidsmaatregelen tegen de ‘echte’ spammers, het geteisem dat onder allerlei valse voorwendselen een enorme hoeveelheid vuil over de virtuele wereld spuit. Ik heb bij zo’n Viagra-spammer met vals afzendadres altijd zo’n giertank voor ogen, U weet wel, alle kranen wagenwijd open en grote bogen stront zwieren door het zwerk..

Op die column kreeg ik een reactie, een lezer die veronderstelde dat Ab.Fab mij vast en zeker dankbaar zou zijn. Voor lezers met een korte memorie: Ab.Fab is het emailreclamebureau dat achtereenvolgens de goede naam van NRC Handelsblad met een spam-achtige campagne in diskrediet bracht, en vervolgens ook nog eens werd aangepakt door XS4All die de gelegenheid te baat nam, eens juridisch te testen of zoiets ook verboden kon worden.

Voor de goede orde: Ab.Fab heeft zijn leven gebeterd en hun huidige handelwijze heeft van het Gerechtshof het zegel van goedkeuring gekregen, en mijn column was niet gericht op het goedpraten van de handelwijze van de Ab.Fabs van deze wereld. Het was kritiek op de prioriteitsstelling van de overheden (zowel de Nederlandse als de Brusselse), die zich minder druk lijken te maken om de reusachtige hoeveelheden gier die over ons heen worden gespoten dan over de gerichte reclamecampagnes van zichzelf en hun klanten respecterende Direct Marketers.

Een paar getalletjes: op een gemiddelde dag krijg ik een a twee Direct Emails binnen, en een vijftiental Amerikaanse hypotheek- en penisverlengers, Russische vrouwen en Nigeriaanse oplichters. Dat zijn er tienmaal zoveel. Bovendien zorgt gericht mailen ervoor dat een dergelijke campagne een typische omvang heeft van 50 a 100 duizend adressen, omdat je tenslotte eerst aan de gegevens moet zien te komen en er vervolgens nog eens op gaat selecteren. Een Amerikaanse pornokoning lapt iedere vorm van segmentatie aan zijn cowboylaars en verstuurt er al gauw zo’n vijf a tien miljoen, oplopend tot ver over de honderd miljoen.

Met andere woorden, bij tienmaal zoveel campagnes die ieder rond honderd keer zo groot zijn, is het illegale spam-probleem een factor duizend maal groter. En dan heb ik het dan alleen nog maar over de omvang, en niet over de ernst van het kwaad. Persoonlijk brengt het moeten ruimen van incestporno-aanbiedingen per handeling meer ergernis bij mij teweeg dan een ongevraagde aanbieding voor twee weken gratis NRC.

Niet alleen de overheid laat het grotere en meer voor de hand liggende kwaad links liggen, ook het journaille maakt zich eraan schuldig. Wie de uitspraak in de Ab.Fab-zaak eens goed naleest, ziet dat het Hof in zijn uitgebreide overwegingen een aantal heel concrete aanknopingspunten geeft voor het weigeren, en zelfs het juridisch aanspreken van ‘echte’ spammers. Het Hof hanteert als belangrijkste maatstaven een belangenafweging tussen de omvang van de mailing en het ermee gediende commerciele belang, de zorgvuldigheid waarmee wordt geselecteerd, een duidelijke vermelding van afzender en diens adres, en het bieden van een ordentelijke en werkende opt-out mogelijkheid. Is aan die voorwaarden niet voldaan, dan is er sprake van onrechtmatig handelen jegens de geadresseerden.

De verleiding is groot om het vonnis in het Engels te vertalen en aan een Amerikaanse class action-advocaat op te sturen. De man hoeft alleen maar een hotelkamer in Amsterdam af te huren, een publiciteitscampagne op te zetten waarin hij iedereen die zulke spams ontvangt (iedereen dus) een deel van de schadevergoeding belooft, en vervolgens namens een stuk of honderduizend ontvangers bij een Texaanse jury duizend dollar de man te eisen.

Intussen heeft ook Ab.Fab het nog steeds niet helemaal begrepen, getuige de reactie die ze hun advocaten in de NRC van 24 juli lieten publiceren. Daarin spreken ze verongelijkt van een ‘grote kruistocht’ van XS4All tegen het fenomeen spam, en leggen er de nadruk op dat niet reclamemail, maar Ab.Fab in de uitspraak wordt vrijgepleit. Daarbij gaan ze met name in op het feit dat Ab.Fab unsubscribe-verzoeken altijd keurig afhandelt terwijl XS4All haar abonnees het unsubscriben zelfs ontraadt, onder het motto dat je daarmee juist laat zien dat je adres actief is. Beiden hebben daar wel een punt.

Eens even denken, heren en dames Ab.Fab, dus ik begrijp hieruit dat U vindt dat de spam-ontvangers zich bij iedere reclamemail moeten gaan zitten afvragen of het hier een legitieme of een illegale spammer betreft? Reclame staat ten dienste van de consument, en niet andersom. Iemand die onevenredig veel irritatie veroorzaakt met zijn mailings zit per definitie fout. De plicht van een bona fide spammer is niet, althans niet in eerste instantie, het bieden van een unsubscribe-optie, maar het voorkomen van de behoefte tot unsubscriben. Wie meer zinvolle dan onzinnige reclamemail krijgt toegestuurd, is veel minder tot irritatie en tegenaktie geneigd dan iemand die tussen een toevloed aan diarrhee alleen zo nu en dan iets ziet wat hem aanspreekt.

Het is de plicht van de overheid om zodanige maatregelen te nemen dat malafide spammers het leven onmogelijk wordt gemaakt, en het is de dure plicht van bonafide spammers om hun vak zo professioneel mogelijk aan te pakken.

En een klein naar stemmetje binnenin mij vraagt zich af hoe veel professionaliteit je kunt verwachten van een bureau dat zichzelf naar een TV-serie vernoemt…

Het belangrijkste mensenrecht van de 21e eeuw

AdfoWeb, Amsterdam, juli/augustus 2002

De afgelopen maanden is er veel te doen geweest over privacybescherming, met drie ogenschijnlijk los van elkaar staande factoren: de politieke manoeuvres in Brussel en Straatsburg met de Europese Privacy-Richtlijn; de enorme, alsmaar groeiende vloed van junk-email (‘junk’ in alle betekenissen van het woord)t; en natuurlijk de toenemende bevoegdheden van politie en veiligheidsdiensten als gevolg van ‘nine-eleven’.

Toeval? Nee, toeval bestaat niet. Hoewel de drie op zich los van elkaar staan (de Europese Richtlijn bijvoorbeeld was al in de maak toen het woord ‘spam’ Europa nog moest bereiken), passen ze allemaal in een belangrijke trend: steeds vaker zullen we zien dat belangrijke ontwikkelingen in het teken van bescherming van persoonlijke gegevens en - integriteit komen te staan. Het recht op privacy wordt het belangrijkste mensenrecht van de 21ste eeuw!

Technologie bepaalt dat grotendeels. Het is aldoor gemakkelijker om grootschalig gegevens te verzamelen, te gebruiken, en dus ook te misbruiken. Neem nu spam. Iedere volstrekte loser heeft nu de optie om de hele wereld lastig te vallen met de reden waarom hij een loser is. Inmiddels kennen we de voorbeelden allemaal: kettingbrieven, Viagra-aanbiedingen, borstvergroting, penisverlenging, de trieste opsomming van wereldleed dringt zich aan ons op bij het raadplegen van onze mail. Uiteraard ontdekken ook onze Nigeriaanse oplichters hun ultieme medium.
Het kan altijd nog gekker, wat dacht u van de zielepiet die de hele wereld een bloedserieuze oproep stuurde omdat hij een tijdmachine wilde kopen? Hij was in het verleden ontvoerd door buitenaarders en wilde terug naar zijn geboortetijdstip om dat leed alsnog te voorkomen. Treurnis of humor? Wie kiest voor het laatste, zij verwezen naar Jonathan Land’s Spamletters.com. Land besluit een humoristisch tegenwicht te bieden aan de rotzooi die hij op zijn dak krijgt. Soms krijgt hij nog antwoord ook, en dat resulteert in hilarische taferelen.

Direct marketing is zo oud als de marketing zelf. Zowel DM als telemarketing hebben in hun begintijd excessen gekend, maar beide fenomenen hebben een nuttige en erkende plaats verworven in het marketing-curriculum. Ook direct e-mail is nuttig en noodzakelijk, en zal zijn plaats verwerven. Draconische maatregelen om het aan banden te leggen of zelfs te verbieden, zijn dan ook zinloos en kan zelfs tegendraads werken. Het grote gevaar is dan ook dat de huidige wetgevers in Brussel en in het Amerikaanse Congres te ver zullen gaan in hun verbodsijver.

Intussen is de strijd al op andere fronten begonnen. Spammers worden ook zonder wetgeving belaagd, door boze ontvangers die flame mail terugsturen, door unsubscribers, en door ISPs die bij gebleken misbruik hun accounts onmiddellijk afsluiten. En in de VS hangt hen het plaatselijke gebruik boven het hoofd van absurd hoge eisen tot schadevergoeding. Ik ben in hoopvolle afwachting van de eerste, ongetwijfeld Texaanse, jury die een spam-ontvanger een miljard dollar of zo toekent.

De spammers beseffen dit ook, en wringen zich in de domste bochten om zich aan tegenmaatregelen te onttrekken en toch te kunnen blijven spammen. En juist daarin liggen de beste aanknopingspunten om de excessen tegen te gaan zonder de serieuze aanbieders te treffen.
Bestudering van de paar duizend (!) spam e-mails die ondergetekende de laatste maanden heeft ontvangen, levert een paar interessante criteria op om het kaf van het koren te scheiden. Serieuze ‘spammers’ (terwille van het onderscheid noem ik ze eigenlijk liever DM e-mailers) onderscheiden zich door een duidelijk afzendadres, en door een reële mogelijkheid om je adres uit toekomstige mailingen te laten verwijderen (zgn. opt out). Echte junk komt van webmail adressen, vaak opgezet voor die ene mailing. Soms is er een fake opt out, die alleen fungeert als ontvangstbevestiging: de ongelukkige die hem aanklikt, onthult daarmee dat zijn e-mailadres actief is, dus verhandelbaar en doelwit van een nieuwe spam-vloed.
Aandoenlijk is de loze mededeling onderaan dat de afzender privacy heus serieus neemt, echt waar. Of wat dacht U van de mededeling dat ik mij kan afmelden, waarna ik NOOIT meer EXPRES gemaild zal worden? Per ongeluk kan kennelijk nog wel.

Het zijn allemaal praktijken die even makkelijk te controleren zijn, als te verbieden. In plaats van draconische maatregelen tegen serieuze e-mail marketing, zou de wetgever er dan ook beter aan doen om simpelweg een aantal malafide praktijken onderwerp te maken van verbodsbepalingen met fikse boetes. Geen natrekbare afzender, ontbreken van serieuze afmeld-infrastructuur, valse voorwendselen zoals fake afzendadressen of loze mededelingen over niet bestaande privacy policies, het is eenvoudig vast te stellen en vervolging krijgt daarmee een grotere kans van slagen.

Het zal geen onmiddellijke oplossing bieden, het aantal is te groot en de vervolgingscapaciteit te klein. Maar op den duur biedt het meer perspectief dan zware ketenen die rijp en groen tegelijkertijd treffen. E-mail marketing zal een blijvertje worden net als DM en telemarketing dat nu al zijn, en een wetgever doet er beter aan dat te accepteren en het fenomeen in goede banen te leiden dan het across the board te willen bestrijden.

Pleased to meet you

AdfoWeb, Amsterdam, juni 2002

Stel, je komt al jaren bij een winkel. Hij is van Ben Jansen, aanvankelijk Meneer Jansen maar later werd dat gewoon Ben. Al die tijd is Ben je prima van dienst geweest. OK, er was wel eens een probleempje maar doorgaans werden die snel opgelost en over het geheel genomen ben je tevreden en heb je al die tijd gekregen wat je nodig had.

Op een goede dag stap je weer binnen, maar ineens staat daar een heel ander iemand. Ik ben T. Mobile, zegt hij, Ben is weg en ik heb de zaak van ‘m overgenomen. Opeens valt je op dat de winkel er compleet anders uitziet, andere kleuren, nieuwe inrichting. Niet beter, gewoon anders. Heeft kennelijk wel een hoop gekost. Van wiens centen eigenlijk? De jouwe?

En zal Mr T je net zo goed van dienst zijn als Ben? Aan de winkel heeft-ie zich kennelijk al vergrepen. Straks komt hij ook nog met zijn vingers aan de dienstverlening. Bij Ben wist je inmiddels wat je kreeg. Zal T-bone ook aan de verwachtingen voldoen? Ineens bedenk je dat er inmiddels heel wat concurrentie is. Eerst interesseerde je dat niet, want veranderen is maar moeilijk en je was toch tevreden. Maar nu de boel staat te wankelen, waarom niet eerst even verder rondgekeken? Beleefd zeg je Mr T goedendag, zonder iets te kopen.

Libertel wordt Vodaphone, Telfort O2, Dutchtone Orange, KPN Orange in Belgie wordt KPN Base. Volgt U het nog? Al deze naamsveranderingen zijn de ijzeren consequentie van de golf van megafusies in de mobiele telecomwereld. Ook daarbuiten, trouwens. Neem alleen al de internetproviders (Tiscali/WorldOnline), dotcommers (Ebay/iBazar) of het HP/Compaq-circus. Iedereen herinnert zich de reusachtige waarden per gebruiker die circuleerden ten tijde van de vermaledijde WorldOnline-beursgang. Dat waren slagen in de lucht, maar dat abonnees een zekere waarde vertegnwoordigen, staat vast, in welke tak van sport dan ook. Laten we het wegens de actualiteit eens bij mobieltjes houden.

Als e-marketer irriteer ik me bij al dat niet structureel bijdragende reclamegeweld nog het meeste aan de kapitaalvernietiging die ermee is gemoeid. Een trouwe gebruiker is veel geld waard, en trouw nodeloos op de proef stellen kost daarom geld, veel geld. Een rekenvoorbeeld.

Libertel, sorry Vodaphone rapporteert een ARPU (Average Revenue Per User) over 2001 van 386 Euro. Dat cijfer is inclusief promiscue prepaid-praters, voor abo’s bedraagt het zelfs 846 Euro. Die laatsten zijn natuurlijk het trouwst, ondanks nummerportabiliteit is verandering een heel gedoe en er moet aardig wat aan de hand zijn voordat je ertoe overgaat. Vodaphone (NL) heeft er momenteel zo’n 1,2 miljoen. Stel dat een abonnee al gauw vijf jaar blijft hangen, dan is-ie daarmee tenminste een dikke 4000 Euro waard. Ieder procent dat je daarvan in de waagschaal stelt, kost Vodaphone ruim 50 miljoen Euro aan revenuen. Verloren abo’s vul je aan door werving. Dat kost tussen de 500 en 1000 Euro per hit. Een procent terug erbij kost daarmee nog eens pakweg 10 miljoen Ter vergelijking: de nettowinst over 2001 bedroeg 142 miljoen. Met andere woorden, als het teniet doen van de inmiddels opgebouwde brand franchise slechts 2 1/2% van de postpaid-gebruikers kost, is er al ruim een jaarwinst verloren gegaan. Hoe vertel je dat de aandeelhouders?

Gewoon, je vertelt het ze niet. Bij megafusies worden slechts de synergieen (meestal ordinaire inkoopvoordelen en het elimineren van dubbele personeelsfuncties) breed uitgemeten. Zaken als consumententrouw zijn de gemiddelde bankanalist veel te hoog gegrepen. Niet dat het niet te becijferen valt. Berekening van lifetime value van een klant is inmiddels tot kunst verheven. Met name in Engeland is een complete consultantsindustrie verrezen die zich in dat soort berekeningen specialiseert. Henry Stewart, Meridien, Elytics, DM Stat-1, the list is endless. Getuige de klantenlijsten waarop men voorkomt, maakt Vodaphone overigens ruim gebruik van deze diensten.

Eens in de zoveel jaar laait de discussie weer op over het op de balans zetten van de waarde van merken. Dat gebeurt met name in succesperiodes. En iedere keer weer halen de voorstanders bakzeil omdat de conservatieven overwinnen. Liever boekwinst bij verkoop van bedrijfsonderdelen dan een merk op de balans. Gelukkig voor Vodaphone, Tiscali, Ebay en al die anderen. Want anders moest je bij fusie-aankondigingen ook de aanstaande kapitaalvernietiging aan de goegemeente voorrekenen.