Intomartosaurus
AdfoWeb, Amsterdam, maart 2003
Het gaat niet goed in de marktonderzoekwereld. Bureaus rapporteren dalende winstcijfers of zelfs enorme verliezen, en een van de voornaamste problemen vormt de bereidheid tot medewerking van het grote publiek. Het miljoenenverlies over 2001 dat Emis rapporteerde en tot faillissement bracht, is dermate groot dat het me zou verbazen als de gezamenlijke Nederlandse marktonderzoekbureaus dat jaar winstgevend waren.
Op zich is dat merkwaardig. De moderne informatiemaatschappij vraagt om steeds meer en steeds betere informatie als ondersteuning voor marketingbeslissingen. Markten en media versplinteren, met de komst van nieuwe media als Internet neemt de interactiviteit toe. Marketinginformatie is een groeimarkt, en zal dat nog lang blijven.
Gebrek aan vraag is dus niet het probleem. Gebrek aan aanbod ook niet, er komen nog jaarlijks bureaus bij. Maar wat dan wel? De enig mogelijke conclusie is dat het aanbod niet kwantitatief, maar kwalitatief achterblijft.
Dat laatste verbaast me niet. De snelle ontwikkelingen op communicatiegebied van het afgelopen decennium staan in schril contrast met de lethargie van de marktonderzoekwereld. De consument raakt steeds beter geinformeerd, mensen raken in de praktijk zelfs overdonderd met enorme hoeveelheden informatie en worden blasé. Geen wonder dat marktonderzoekers zich steeds meer beklagen over teruglopende respons.
Maar denk je dat ze er lering uit trekken? Ho maar. Het wereldje doet me sterk denken aan de dinosauriërs. De Aarde veranderde om hen heen, de dino’s stonden erbij en keken ernaar, en stierven uit. De grootste exemplaren raken het snelst ondervoed en vallen als eerste om. Vergezocht? Dacht het niet. Neem nu eens Intomart, de leverancier sinds mensenheugenis van de Nederlandse kijk- en luistercijfers.
Zelfs Intomart kan het niet zijn ontgaan dat marketers tegenwoordig met doelgroepen werken. Consumentengedrag is niet meer in een hokje te stoppen, het productaanbod fragmenteert dat het een aard heeft. Wie denkt dat dat laatste wat overdreven klinkt, moet eens een supermarkt binnenstappen. Doelgroepen zijn de laatste decennia gestadig kleiner geworden, een typische reclamecampagne richt zich tegenwoordig op een een procent of tien van de totale bevolking, uitzonderingen daargelaten.
Wat dat met verouderde onderzoeksmethoden te maken heeft? Rekent U eens mee.
Het Intomart-panel bestaat uit 1200 huishoudens; waarschijnlijk baseren ze hun meetgegevens in de praktijk op ongeveer 90% van dat aantal. Op een typische doordeweekse dag halen progamma’s overdag kijkdichtheden van 1 à 2 procent, in de avond loopt dat op. Een geheide topper is het acht uur-journaal met een doordeweekse procent of 10. Goede tijden slechte tijden scoort 12. Maar de meeste programma’s komen niet verder dan een procent of vier.
Het gros van de reclamespots zit rond de laatstgenoemde categorie, dus ergens tussen de drie en vier procent. In zo’n geval baseert de planner zijn beslissing op een totaalsample van 35-50 huishoudens. Binnen dat sample bevinden zich gemiddeld drie tot vijf huishoudens met personen in de doelgroep. We hopen natuurlijk dat het er vijf, zes of zeven waren, want dan scoort het programma bovengemiddeld en is het een spotje waard. Hoezo niet significant?
Je hoeft geen statisticus te zijn om te zien dat hier miljoenenbudgetten (met een TV-campagne is al gauw tussen de een en tien miljoen Euro gemoeid) worden gebaseerd op drijfzand. De totale TV-bestedingen in Nederland belopen jaarlijks ruim 700 miljoen.
Ik zie de smoesjes al voor me. ‘Grotere aantallen kunnen we ons niet veroorloven, onderzoek zou te duur worden, klanten willen dat niet betalen’ (nag, nag, nag). Heren en dames hoogopgeleide marktonderzoekers, zijn jullie helemaal van de ratten besnuffeld? Kijk eens om je heen, communicatie verandert dus wellicht is het tijd dat de meetmethoden meegaan! Wees creatief, vind en beproef nieuwe methoden en concepten. Ga met de markt mee of sneef jammerlijk!
Dat het ook anders kan, laten nieuwe bureautjes zien die inderdaad met veelbelovende nieuwe concepten komen. Een mooi voorbeeld is het Engelse BrainJuicer.com, dat de stoffige praktijk heeft opgefrist met een combinatie van creativiteit en nieuwe, Internet-gebaseerde technologie. Dat laatste bestaat uit intelligente software die antwoorden op vragen meteen groepeert en categoriseert, en verwerkt in de volgende vraag. De creativiteit zit hem in het feit dat dat alles wordt overgoten met een aantrekkelijk sausje. BrainJuicer-onderzoekjes duren kort, zijn leuk en motiverend om aan mee te doen en kosten per respondent een fractie van traditionele onderzoeken.
Inmiddels hebben ook gevestigde belangen ontdekt dat hier muziek in zit. Kortgeleden nam een groot bedrijf een 40%-belang in BrainJuicer.com. Aha, hoor ik iemand zeggen, dus er zijn gevestigde bureaus die wèl om zich heen kijken? Nee hoor, de investeerder kwam niet uit de onderzoekswereld maar van de klantenkant. Het was Unilever...
Het gaat niet goed in de marktonderzoekwereld. Bureaus rapporteren dalende winstcijfers of zelfs enorme verliezen, en een van de voornaamste problemen vormt de bereidheid tot medewerking van het grote publiek. Het miljoenenverlies over 2001 dat Emis rapporteerde en tot faillissement bracht, is dermate groot dat het me zou verbazen als de gezamenlijke Nederlandse marktonderzoekbureaus dat jaar winstgevend waren.
Op zich is dat merkwaardig. De moderne informatiemaatschappij vraagt om steeds meer en steeds betere informatie als ondersteuning voor marketingbeslissingen. Markten en media versplinteren, met de komst van nieuwe media als Internet neemt de interactiviteit toe. Marketinginformatie is een groeimarkt, en zal dat nog lang blijven.
Gebrek aan vraag is dus niet het probleem. Gebrek aan aanbod ook niet, er komen nog jaarlijks bureaus bij. Maar wat dan wel? De enig mogelijke conclusie is dat het aanbod niet kwantitatief, maar kwalitatief achterblijft.
Dat laatste verbaast me niet. De snelle ontwikkelingen op communicatiegebied van het afgelopen decennium staan in schril contrast met de lethargie van de marktonderzoekwereld. De consument raakt steeds beter geinformeerd, mensen raken in de praktijk zelfs overdonderd met enorme hoeveelheden informatie en worden blasé. Geen wonder dat marktonderzoekers zich steeds meer beklagen over teruglopende respons.
Maar denk je dat ze er lering uit trekken? Ho maar. Het wereldje doet me sterk denken aan de dinosauriërs. De Aarde veranderde om hen heen, de dino’s stonden erbij en keken ernaar, en stierven uit. De grootste exemplaren raken het snelst ondervoed en vallen als eerste om. Vergezocht? Dacht het niet. Neem nu eens Intomart, de leverancier sinds mensenheugenis van de Nederlandse kijk- en luistercijfers.
Zelfs Intomart kan het niet zijn ontgaan dat marketers tegenwoordig met doelgroepen werken. Consumentengedrag is niet meer in een hokje te stoppen, het productaanbod fragmenteert dat het een aard heeft. Wie denkt dat dat laatste wat overdreven klinkt, moet eens een supermarkt binnenstappen. Doelgroepen zijn de laatste decennia gestadig kleiner geworden, een typische reclamecampagne richt zich tegenwoordig op een een procent of tien van de totale bevolking, uitzonderingen daargelaten.
Wat dat met verouderde onderzoeksmethoden te maken heeft? Rekent U eens mee.
Het Intomart-panel bestaat uit 1200 huishoudens; waarschijnlijk baseren ze hun meetgegevens in de praktijk op ongeveer 90% van dat aantal. Op een typische doordeweekse dag halen progamma’s overdag kijkdichtheden van 1 à 2 procent, in de avond loopt dat op. Een geheide topper is het acht uur-journaal met een doordeweekse procent of 10. Goede tijden slechte tijden scoort 12. Maar de meeste programma’s komen niet verder dan een procent of vier.
Het gros van de reclamespots zit rond de laatstgenoemde categorie, dus ergens tussen de drie en vier procent. In zo’n geval baseert de planner zijn beslissing op een totaalsample van 35-50 huishoudens. Binnen dat sample bevinden zich gemiddeld drie tot vijf huishoudens met personen in de doelgroep. We hopen natuurlijk dat het er vijf, zes of zeven waren, want dan scoort het programma bovengemiddeld en is het een spotje waard. Hoezo niet significant?
Je hoeft geen statisticus te zijn om te zien dat hier miljoenenbudgetten (met een TV-campagne is al gauw tussen de een en tien miljoen Euro gemoeid) worden gebaseerd op drijfzand. De totale TV-bestedingen in Nederland belopen jaarlijks ruim 700 miljoen.
Ik zie de smoesjes al voor me. ‘Grotere aantallen kunnen we ons niet veroorloven, onderzoek zou te duur worden, klanten willen dat niet betalen’ (nag, nag, nag). Heren en dames hoogopgeleide marktonderzoekers, zijn jullie helemaal van de ratten besnuffeld? Kijk eens om je heen, communicatie verandert dus wellicht is het tijd dat de meetmethoden meegaan! Wees creatief, vind en beproef nieuwe methoden en concepten. Ga met de markt mee of sneef jammerlijk!
Dat het ook anders kan, laten nieuwe bureautjes zien die inderdaad met veelbelovende nieuwe concepten komen. Een mooi voorbeeld is het Engelse BrainJuicer.com, dat de stoffige praktijk heeft opgefrist met een combinatie van creativiteit en nieuwe, Internet-gebaseerde technologie. Dat laatste bestaat uit intelligente software die antwoorden op vragen meteen groepeert en categoriseert, en verwerkt in de volgende vraag. De creativiteit zit hem in het feit dat dat alles wordt overgoten met een aantrekkelijk sausje. BrainJuicer-onderzoekjes duren kort, zijn leuk en motiverend om aan mee te doen en kosten per respondent een fractie van traditionele onderzoeken.
Inmiddels hebben ook gevestigde belangen ontdekt dat hier muziek in zit. Kortgeleden nam een groot bedrijf een 40%-belang in BrainJuicer.com. Aha, hoor ik iemand zeggen, dus er zijn gevestigde bureaus die wèl om zich heen kijken? Nee hoor, de investeerder kwam niet uit de onderzoekswereld maar van de klantenkant. Het was Unilever...
posted by Jos. at Saturday, March 01, 2003
0 comments
