Trouw en antitrouw
AdfoWeb, Amsterdam, oktober 2002
In de New Scientist las ik eind september dat wetenschappers er eindelijk in zijn geslaagd een wolkje antimaterie te creeren. Antimaterie is een stof die zich in alle opzichten tegengesteld gedraagt ten opzichte van materie, dus negatieve zwaartekracht, tegengestelde electrische lading, enzovoorts.
Wat heeft dat met trouw te maken? Meer dan U denkt. Wat trouw is, hoef je marketeers niet uit te leggen. Goed, als je vijf mensen vraagt om een definitie van klantentrouw, krijg je vijf verschillende definities. Maar iedereen is het erover eens dat ‘trouw’ staat voor de mate van gebondenheid van klanten aan een product, dienst, of merk.
Een ding hebben alle definities gemeen: ‘trouw’ wordt alleen gezien bij diegenen die al klant zijn. De werkelijkheid ligt echter genuanceerder. Net zoals de mate waarin iemand iets heeft gekocht, kan verschillen, zo kan ook de mate waarin iemand iets niet heeft gekocht, verschillen. Iemand kan iets niet hebben gekocht omdat hij er iets op tegen heeft, of er geen behoefte aan heeft. Of hij wil het eigenlijk best maar het was te duur, of het was niet te vinden, of het bestaan was zelfs onbekend.
Klinkt als een serie open deuren, maar het is iets dat in de discussie over de voorwaarden het toestaan van direct e-mail volkomen over het hoofd wordt gezien. Die discussie gaat tussen opt-in (alleen toestaan als vooraf expliciet toestemming is verleend) en opt-out (ongevraagd toezenden mag, maar je moet iemand de mogelijkheid bieden eruit te stappen en niets meer toegestuurd te krijgen).
Wat niemand kennelijk beseft, is hoe ongenuanceerd dat eigenlijk is. Er zijn twee argumenten die pleiten voor een wat minder lompe benadering. Ten eerste, de responspercentages. Zowel voor opt-in als voor opt-out liggen die doorgaans in een bandbreedte van 5-15%, zeg eens voor het gemak 10%. Ik kan dus voor een bepaalde groep mensen met behulp van opt-out vaststellen dat 90% een bepaalde mailing best wil hebben, maar als ik in een aanvraagformulier eerst een opt-in blokje meeneem, stel ik vast dat diezelfde groep een mailing voor 90% afwijst. Geen van tweeen biedt een beeld van de waarheid: die ligt namelijk in het midden.
Ten tweede is de ongenuanceerde benadering onheus jegens de ontvangers van direct e-mail. Kennelijk heb ik als ontvanger de keus tussen platgebombardeerd worden met mailings van een bepaalde aanbieder, of helemaal niets van hem ontvangen.
Loyalty- ofwel klantentrouwprogramma’s doen doorgaans recht aan de variatie in attitudes in het klantenbestand. Meer trouw wordt hoger beloond dan minder trouw. Antitrouwprogramma’s zouden hetzelfde moeten doen met de mate waarin mensen met een bepaalde aanbieding willen worden geconfronteerd.
Een antitrouwprogramma biedt niet domweg de keuze tussen alles of niets ontvangen, maar biedt de ontvanger een scala aan keuzes. Dat scala kan naar gelang van de situatie een aantal vormen krijgen: je kunt iemand de keuze geven voor een aantal contactfrequenties, bijvoorbeeld van eens per week tot eens per halfjaar, als je iets aanbiedt dat zich leent voor regelmatige communicatie (bijv. financiele diensten of telecom). Of de keuze gaat tussen alleen iets ontvangen als er promoties zijn rond het product dat je gebruikt, of ook over promoties rond andere producten van dezelfde aanbieder of hetzelfde merk, of alleen als er een nieuw product is of een nieuwe variant.
Het obligate tekstblokje met dat ene vakje dat je wel of niet kunt aankruisen, is een gemiste kans. Voor wie regelmatig mailings doet, vormt een privacy policy een uitgekiende kans om zinvol te communiceren, en te blijven communiceren, met mensen die niet trouw zijn en zelfs geen gebruiker zijn, maar beide wel ooit zouden kunnen worden. En bovendien laat het zien dat mensen serieus worden genomen, en dat er rekening wordt gehouden met hun wensen. Dat voorkomt niet alleen irritatie maar het verbetert ook iemands houding jegens de afzender.
Wil zo’n antitrouwprogramma werken, dan moet het wel goed worden gestructureerd. Dus niet-klanten in de database worden op dezelfde manier behandeld als klanten in een trouwprogramma, met contact- en responshistories en met een beloningssysteem voor prospects die meetbare progressie vertonen in hun houding.
Intelligent omgaan met persoonsgegevens en klantvriendelijkheid gaan hand in hand. Iedereen weet dat je gegevens nodig hebt om mensen zo goed mogelijk van dienst te zijn. En duidelijk laten blijken dat je daar serieus mee omgaat, voorkomt niet alleen irritatie maar levert op termijn meer klanten op.
In de New Scientist las ik eind september dat wetenschappers er eindelijk in zijn geslaagd een wolkje antimaterie te creeren. Antimaterie is een stof die zich in alle opzichten tegengesteld gedraagt ten opzichte van materie, dus negatieve zwaartekracht, tegengestelde electrische lading, enzovoorts.
Wat heeft dat met trouw te maken? Meer dan U denkt. Wat trouw is, hoef je marketeers niet uit te leggen. Goed, als je vijf mensen vraagt om een definitie van klantentrouw, krijg je vijf verschillende definities. Maar iedereen is het erover eens dat ‘trouw’ staat voor de mate van gebondenheid van klanten aan een product, dienst, of merk.
Een ding hebben alle definities gemeen: ‘trouw’ wordt alleen gezien bij diegenen die al klant zijn. De werkelijkheid ligt echter genuanceerder. Net zoals de mate waarin iemand iets heeft gekocht, kan verschillen, zo kan ook de mate waarin iemand iets niet heeft gekocht, verschillen. Iemand kan iets niet hebben gekocht omdat hij er iets op tegen heeft, of er geen behoefte aan heeft. Of hij wil het eigenlijk best maar het was te duur, of het was niet te vinden, of het bestaan was zelfs onbekend.
Klinkt als een serie open deuren, maar het is iets dat in de discussie over de voorwaarden het toestaan van direct e-mail volkomen over het hoofd wordt gezien. Die discussie gaat tussen opt-in (alleen toestaan als vooraf expliciet toestemming is verleend) en opt-out (ongevraagd toezenden mag, maar je moet iemand de mogelijkheid bieden eruit te stappen en niets meer toegestuurd te krijgen).
Wat niemand kennelijk beseft, is hoe ongenuanceerd dat eigenlijk is. Er zijn twee argumenten die pleiten voor een wat minder lompe benadering. Ten eerste, de responspercentages. Zowel voor opt-in als voor opt-out liggen die doorgaans in een bandbreedte van 5-15%, zeg eens voor het gemak 10%. Ik kan dus voor een bepaalde groep mensen met behulp van opt-out vaststellen dat 90% een bepaalde mailing best wil hebben, maar als ik in een aanvraagformulier eerst een opt-in blokje meeneem, stel ik vast dat diezelfde groep een mailing voor 90% afwijst. Geen van tweeen biedt een beeld van de waarheid: die ligt namelijk in het midden.
Ten tweede is de ongenuanceerde benadering onheus jegens de ontvangers van direct e-mail. Kennelijk heb ik als ontvanger de keus tussen platgebombardeerd worden met mailings van een bepaalde aanbieder, of helemaal niets van hem ontvangen.
Loyalty- ofwel klantentrouwprogramma’s doen doorgaans recht aan de variatie in attitudes in het klantenbestand. Meer trouw wordt hoger beloond dan minder trouw. Antitrouwprogramma’s zouden hetzelfde moeten doen met de mate waarin mensen met een bepaalde aanbieding willen worden geconfronteerd.
Een antitrouwprogramma biedt niet domweg de keuze tussen alles of niets ontvangen, maar biedt de ontvanger een scala aan keuzes. Dat scala kan naar gelang van de situatie een aantal vormen krijgen: je kunt iemand de keuze geven voor een aantal contactfrequenties, bijvoorbeeld van eens per week tot eens per halfjaar, als je iets aanbiedt dat zich leent voor regelmatige communicatie (bijv. financiele diensten of telecom). Of de keuze gaat tussen alleen iets ontvangen als er promoties zijn rond het product dat je gebruikt, of ook over promoties rond andere producten van dezelfde aanbieder of hetzelfde merk, of alleen als er een nieuw product is of een nieuwe variant.
Het obligate tekstblokje met dat ene vakje dat je wel of niet kunt aankruisen, is een gemiste kans. Voor wie regelmatig mailings doet, vormt een privacy policy een uitgekiende kans om zinvol te communiceren, en te blijven communiceren, met mensen die niet trouw zijn en zelfs geen gebruiker zijn, maar beide wel ooit zouden kunnen worden. En bovendien laat het zien dat mensen serieus worden genomen, en dat er rekening wordt gehouden met hun wensen. Dat voorkomt niet alleen irritatie maar het verbetert ook iemands houding jegens de afzender.
Wil zo’n antitrouwprogramma werken, dan moet het wel goed worden gestructureerd. Dus niet-klanten in de database worden op dezelfde manier behandeld als klanten in een trouwprogramma, met contact- en responshistories en met een beloningssysteem voor prospects die meetbare progressie vertonen in hun houding.
Intelligent omgaan met persoonsgegevens en klantvriendelijkheid gaan hand in hand. Iedereen weet dat je gegevens nodig hebt om mensen zo goed mogelijk van dienst te zijn. En duidelijk laten blijken dat je daar serieus mee omgaat, voorkomt niet alleen irritatie maar levert op termijn meer klanten op.
posted by Jos. at Tuesday, October 01, 2002
0 comments
