Sexy Marketing Snoepjes

Adfoweb, Amsterdam, juni 2003

Er zijn van die tijden waarin je denkt dat zowat alles misgaat. De beurs in de beren, dotcoms gebust, economie in het slop, er komt geen einde aan. En als ik terugkijk op de voorgaande zin heeft het Nederlands er ook nog eens behoorlijk onder te lijden…

Maar het ergste is nog dat veel van die veelbelovende vernieuwingen die hun oorsprong vonden in de Internet- en telecomrevolutie door al dat pessimisme in de kiem worden gesmoord. Derde generatie mobiele telefonie, breedband-Internet (en dan bedoel ik ècht breedband, 8Mb op zijn minst), Multimedia Messaging, noem maar op. Telecommers en internetproviders trekken zich terug op de basis en kunnen of durven niet meer te investeren. Sterker nog, soms lijkt het erop dat de grote jongens, de 800-pond gorilla’s zoals de Amerikanen dat noemen, ontwikkelingen proberen tegen te houden om er straks, als ze eindelijk al hun schulden hebben afbetaald, alsnog als eerste bij kunnen zijn.

800-Ponder puinzooi
Gelukkig is het niet een en al doem en droefenis. Het is verfrissend om te zien dat er nog steeds vernieuwingen worden opgepakt, meestal weliswaar door anderen dan de 800-ponders, en zowaar ook nog tot interessante en opbouwende resultaten leiden.

Twee gebieden springen in het oog: WiFi en SMS. Toegegeven, WiFi sukkelt nog een beetje. Het blijft zoeken naar een business model waarbij je ook nog wat geld kunt verdienen zodat de zaak ook op termijn overeind blijft. En de 800-ponders doen zoals gebruikelijk hun best om er nog eens een extra puinzooi van te maken, door onderling onverenigbare abonnementsvormen aan te bieden en vooral ook de verwarring bij de consument zo groot mogelijk te maken. Als ik nou zo’n Centrinootje koop, wat kan ik dan? Ik heb een mobieltje van KPN, kan ik dan ook op de WiFi met mijn laptop? En als ik zo’n WiFi-hotspotabonnement neem, kan ik dan ook roamen? Soms denk je dat de KPNs van deze wereld helemaal geen marketingafdeling meer hebben. Mocht dat wel zo zijn: wakker worden dames en heren!

Nee, dan SMS. Ik vertoef nogal eens in het Verre Oosten, en daar gebeuren heel aardige dingen met dit medium. Nou ja, medium. Alleen tekst, displaytje van niks, maximaal 160 karakters. Wat kan dat nu om het lijf hebben? Creativiteit en targeting doen wonderen, zo blijkt. Een paar voorbeelden uit het saaie Singapore.

God
‘Love Singapore’ is een groep Christelijke kerken (inderdaad, in Singapore) die er behoefte aan had, meer gelovigen naar de zondagse diensten te trekken (geen unieke problematiek wat Nederland betreft). Een gespecialiseerd bureau ontwierp een SMS-campagne die bestond uit korte, tot de verbeelding sprekende boodschappen van God. SMSjes als “Thank me it’s Friday. –God” en “I’m never out of range. –God” bouwden op tot de zaterdagse boodschap “See you at my place tomorrow? –God”. Acquisitie vond plaats door virale marketing: tijdens de zondagdienst kregen kerkgangers een nummer waarmee ze maximaal vijf vrienden konden aanmelden voor de campagne. Die kregen dan een SMS met de mogelijkheid om hetzij te antwoorden, hetzij naar een website te gaan. Respons lag rond 1 op 3 en binnen een paar maanden waren dankzij de virale verspreiding in het toch voornamelijk Confucianistische Singapore 50,000 van de mobiele telefoons bereikt.

Gorillaz
Commercieel kan ook. Muziekmaatschappij EMI heeft een ‘popgroep’, Gorillaz, onder contract die geheel bestaat uit cartoon-karakters. Hun muziek wordt gespeeld op radiozenders en ze hebben een website, www.gorillaz.com, waarop je hun avonturen kunt bekijken. Bij de lancering van hun nieuwe album werd een SMS-campagne gehouden waarbij de fans rechtstreeks konden ‘praten’ met hun favoriete bandleden. Acquisitie vond plaats via radio (vermelding door DJ nadat een Gorillaz-plaatje was gedraaid), via Zo-cards, Gorillaz-verzamelkaartjes die verspreid worden in bars en winkels, en wederom viraal. De campagne resulteerde in fabelachtige responspercentages en penetratie binnen de doelgroep. Bijna eenderde van de deelnemers werd door anderen aangebracht. Soms kon een beloning worden opgehaald bij de platenwinkel, met redempties tegen de 100%. Gemeten koopintenties gingen door het dak.

De lessen? Het beeld dat oprijst uit deze en andere, eveneens spectaculaire voorbeelden, is duidelijk. Goede targeting, een goede aanmeldings- dan wel aanbrengprocedure, simpele en duidelijke communicatie en laagdrempelige benefits staan vrijwel garant voor success. Belangrijk is in de meeste gevallen ook ondersteuning via een ander medium, hetzij met direct respons-advertenties op radio of TV, hetzij via methodes om bekendheid te geven.

Je zou bijna weer het word ‘multimedia’ in de mond durven nemen…