Het belangrijkste mensenrecht van de 21e eeuw

AdfoWeb, Amsterdam, juli/augustus 2002

De afgelopen maanden is er veel te doen geweest over privacybescherming, met drie ogenschijnlijk los van elkaar staande factoren: de politieke manoeuvres in Brussel en Straatsburg met de Europese Privacy-Richtlijn; de enorme, alsmaar groeiende vloed van junk-email (‘junk’ in alle betekenissen van het woord)t; en natuurlijk de toenemende bevoegdheden van politie en veiligheidsdiensten als gevolg van ‘nine-eleven’.

Toeval? Nee, toeval bestaat niet. Hoewel de drie op zich los van elkaar staan (de Europese Richtlijn bijvoorbeeld was al in de maak toen het woord ‘spam’ Europa nog moest bereiken), passen ze allemaal in een belangrijke trend: steeds vaker zullen we zien dat belangrijke ontwikkelingen in het teken van bescherming van persoonlijke gegevens en - integriteit komen te staan. Het recht op privacy wordt het belangrijkste mensenrecht van de 21ste eeuw!

Technologie bepaalt dat grotendeels. Het is aldoor gemakkelijker om grootschalig gegevens te verzamelen, te gebruiken, en dus ook te misbruiken. Neem nu spam. Iedere volstrekte loser heeft nu de optie om de hele wereld lastig te vallen met de reden waarom hij een loser is. Inmiddels kennen we de voorbeelden allemaal: kettingbrieven, Viagra-aanbiedingen, borstvergroting, penisverlenging, de trieste opsomming van wereldleed dringt zich aan ons op bij het raadplegen van onze mail. Uiteraard ontdekken ook onze Nigeriaanse oplichters hun ultieme medium.
Het kan altijd nog gekker, wat dacht u van de zielepiet die de hele wereld een bloedserieuze oproep stuurde omdat hij een tijdmachine wilde kopen? Hij was in het verleden ontvoerd door buitenaarders en wilde terug naar zijn geboortetijdstip om dat leed alsnog te voorkomen. Treurnis of humor? Wie kiest voor het laatste, zij verwezen naar Jonathan Land’s Spamletters.com. Land besluit een humoristisch tegenwicht te bieden aan de rotzooi die hij op zijn dak krijgt. Soms krijgt hij nog antwoord ook, en dat resulteert in hilarische taferelen.

Direct marketing is zo oud als de marketing zelf. Zowel DM als telemarketing hebben in hun begintijd excessen gekend, maar beide fenomenen hebben een nuttige en erkende plaats verworven in het marketing-curriculum. Ook direct e-mail is nuttig en noodzakelijk, en zal zijn plaats verwerven. Draconische maatregelen om het aan banden te leggen of zelfs te verbieden, zijn dan ook zinloos en kan zelfs tegendraads werken. Het grote gevaar is dan ook dat de huidige wetgevers in Brussel en in het Amerikaanse Congres te ver zullen gaan in hun verbodsijver.

Intussen is de strijd al op andere fronten begonnen. Spammers worden ook zonder wetgeving belaagd, door boze ontvangers die flame mail terugsturen, door unsubscribers, en door ISPs die bij gebleken misbruik hun accounts onmiddellijk afsluiten. En in de VS hangt hen het plaatselijke gebruik boven het hoofd van absurd hoge eisen tot schadevergoeding. Ik ben in hoopvolle afwachting van de eerste, ongetwijfeld Texaanse, jury die een spam-ontvanger een miljard dollar of zo toekent.

De spammers beseffen dit ook, en wringen zich in de domste bochten om zich aan tegenmaatregelen te onttrekken en toch te kunnen blijven spammen. En juist daarin liggen de beste aanknopingspunten om de excessen tegen te gaan zonder de serieuze aanbieders te treffen.
Bestudering van de paar duizend (!) spam e-mails die ondergetekende de laatste maanden heeft ontvangen, levert een paar interessante criteria op om het kaf van het koren te scheiden. Serieuze ‘spammers’ (terwille van het onderscheid noem ik ze eigenlijk liever DM e-mailers) onderscheiden zich door een duidelijk afzendadres, en door een reële mogelijkheid om je adres uit toekomstige mailingen te laten verwijderen (zgn. opt out). Echte junk komt van webmail adressen, vaak opgezet voor die ene mailing. Soms is er een fake opt out, die alleen fungeert als ontvangstbevestiging: de ongelukkige die hem aanklikt, onthult daarmee dat zijn e-mailadres actief is, dus verhandelbaar en doelwit van een nieuwe spam-vloed.
Aandoenlijk is de loze mededeling onderaan dat de afzender privacy heus serieus neemt, echt waar. Of wat dacht U van de mededeling dat ik mij kan afmelden, waarna ik NOOIT meer EXPRES gemaild zal worden? Per ongeluk kan kennelijk nog wel.

Het zijn allemaal praktijken die even makkelijk te controleren zijn, als te verbieden. In plaats van draconische maatregelen tegen serieuze e-mail marketing, zou de wetgever er dan ook beter aan doen om simpelweg een aantal malafide praktijken onderwerp te maken van verbodsbepalingen met fikse boetes. Geen natrekbare afzender, ontbreken van serieuze afmeld-infrastructuur, valse voorwendselen zoals fake afzendadressen of loze mededelingen over niet bestaande privacy policies, het is eenvoudig vast te stellen en vervolging krijgt daarmee een grotere kans van slagen.

Het zal geen onmiddellijke oplossing bieden, het aantal is te groot en de vervolgingscapaciteit te klein. Maar op den duur biedt het meer perspectief dan zware ketenen die rijp en groen tegelijkertijd treffen. E-mail marketing zal een blijvertje worden net als DM en telemarketing dat nu al zijn, en een wetgever doet er beter aan dat te accepteren en het fenomeen in goede banen te leiden dan het across the board te willen bestrijden.