Paradigm Shift
AdfoWeb, Amsterdam, april 2003
Geweldige uitdrukking vind ik dat: Paradigm Shift. Het komt uit de wetenschapsfilosofie, van Thomas Kuhn die, in tegenstelling tot wetenschapsfilosoof Karl Popper meende dat de wetenschap behalve gestadige voortgang ook revoluties kent, plotselinge veranderingen. Helaas is de term Paradigm Shift tot vervelens toe gebruikt (en vooral misbruikt) tijdens de dotcom-boom, en is het geleuter over paradigmas bijna onverbrekelijk verbonden geraakt met de dotcom bust.
Prachtig beeld: zieltogende internetvisionairs die zich meer bezighielden met verschuivende paradigmas dan met de vraag of de veranderingen ook geld zouden opleveren, om vervolgens overdekt met pek en veren door de schuldeisers de stad uit te worden gejaagd.
Jammer, want in deze tijd van snelle technologische veranderingen kan het voor
marketers geen kwaad om zo nu en dan eens kritisch naar je marketingmodel te kijken. Neem de amusementsindustrie. Oorspronkelijk was het een simpel verhaal: iemand klom op een podium, zong een liedje of deed een act en de verzamelde toeschouwers betaalden. Met de komst van projector en grammofoon, celluloid en vinyl, veranderde de wereld radicaal. Nu kon je ook verdienen met (re)productie, verkoop en verhuur van optredens c.q. opnames.
De nog jonge muziekindustrie paste zich snel aan en gedijde. Maar al snel diende zich een nieuwe ontwikkeling aan: apparaten waarmee consumenten, oh horror, zelf kopieën konden maken. Aanvankelijk liep het zon vaart niet, want de nieuwe overnamemedia hadden beperkte capaciteit, waren relatief duur en brachten kwaliteitsverlies met zich mee.
Toch was het kennelijk snel gedaan met de flexibiliteit van de verzamelde muziekentrepreneurs, want ditmaal was de reactie niet aanpassen en profiteren maar een zielige poging tot verzet. Legendarisch is het vurige pleidooi in 1982 van Jack Valenti, toenmalig President van de MPAA, de Motion Picture Association of America, tijdens een hoorzitting van het Amerikaanse Congres om de videorecorder onwettig te verklaren: 'I say to you that the VCR is to the American film producer and the American public as the Boston strangler is to the woman home alone.
Gelukkig heeft het Congres niet naar deze idioot geluisterd. De technologische ontwikkelingen werd geen strobreed in de weg gelegd, het marketingmodel werd aangepast, en Hollywood werd rijk van de royalties op verkoop en verhuur van muziekcassettes en videobanden. (En Jack Valenti bleef tot op de dag van vandaag
hoofdlobbyist voor Hollywood. Een veeg teken.)
En inderdaad, lhistoire se repete. Nieuwe media, nieuwe kopieermethoden en vooral: nieuwe gebruiksmethoden dienen zich aan. Muziek en films kunnen van het internet worden gedownload en met gering kwaliteitsverlies te consumeren op PC's, DVD- en MP3-spelers.
Staat de industrie te juichen omdat zich nieuwe gebruikspatronen aandienen, en dus nieuwe mogelijkheden om geld te verdienen? Vergeet het maar!
De afgelopen decennia is uit de amusementsindustrie geen enkele vernieuwing voortgekomen, zelfs geen poging daartoe. Erger nog, pogingen tot vernieuwing van derde partijen worden bestreden met alle mogelijke middelen, en tot zover met succes. Napster en Gnutella zijn dood, Kazaa nog niet dankzij een nuchtere rechter in Amsterdam maar deze dienst moet nu voortdurend op zijn tellen passen.
Op zich kan ik begrijpen dat de industrie te hoop loopt tegen vormen van broodroof. Maar niet wanneer dat ontaardt in het uitsluitend tegenhouden van vooruitgang: dan is het onverteerbaar.
Is aanpassing nu werkelijk zo moeilijk? Alles is oplosbaar, de techniek staat voor niets. Het enige wat een zichzelf respecterende marketer te doen staat is zich af te vragen wat de consument wil, wat-ie ervoor over heeft, en vervolgens aan de behoefte te voldoen na het inbouwen van een betalingsmoment.
Wat willen consumenten? Dat is vrij eenvoudig te omschrijven: ze willen het onbeperkte genot van muziek of film, hetzij voor een beperkte tijd (huur), hetzij onbeperkt (koop). Willen ze er voor betalen? Ja, bleek onlangs nog uit een onderzoek van Jupiter Research. Respondenten kregen de keus voorgelegd tussen 18 dollar neerleggen voor een onbeperkt kopieerbaar bestand of CD versus 10 dollar voor hetzelfde met kopieer-restricties. Een overweldigende meerderheid koos voor de duurdere optie. Uit hetzelfde rapport bleek dat mensen die al gebruik maken van ruil van bestanden eerder bereid waren te betalen voor muziekdownloads dan mensen die daarmee nog geen ervaring hadden.
Het doorslaande succes van Napster en Kazaa laat zien wat technisch mogelijk is en wat consumenten willen. Studies als die van Jupiter tonen aan dat mensen geld over hebben voor nieuwe consumptiemogelijkheden en momenten. Waar blijven de muziekmarketers en de videoverkopers? Het wordt tijd dat de amusementsindustrie zijn oor te luisteren legt bij mensen die iets snappen van zowel commercie als techniek, in plaats van dinosauriërs als Valenti c.s.
Is Jack Valenti voor de alleenwonende muziekliefhebber wat Jack de Ripper was voor
de alleenstaande vrouw? Het Internet brengt kennelijk een nieuw soort seriemoordenaars voort.
Geweldige uitdrukking vind ik dat: Paradigm Shift. Het komt uit de wetenschapsfilosofie, van Thomas Kuhn die, in tegenstelling tot wetenschapsfilosoof Karl Popper meende dat de wetenschap behalve gestadige voortgang ook revoluties kent, plotselinge veranderingen. Helaas is de term Paradigm Shift tot vervelens toe gebruikt (en vooral misbruikt) tijdens de dotcom-boom, en is het geleuter over paradigmas bijna onverbrekelijk verbonden geraakt met de dotcom bust.
Prachtig beeld: zieltogende internetvisionairs die zich meer bezighielden met verschuivende paradigmas dan met de vraag of de veranderingen ook geld zouden opleveren, om vervolgens overdekt met pek en veren door de schuldeisers de stad uit te worden gejaagd.
Jammer, want in deze tijd van snelle technologische veranderingen kan het voor
marketers geen kwaad om zo nu en dan eens kritisch naar je marketingmodel te kijken. Neem de amusementsindustrie. Oorspronkelijk was het een simpel verhaal: iemand klom op een podium, zong een liedje of deed een act en de verzamelde toeschouwers betaalden. Met de komst van projector en grammofoon, celluloid en vinyl, veranderde de wereld radicaal. Nu kon je ook verdienen met (re)productie, verkoop en verhuur van optredens c.q. opnames.
De nog jonge muziekindustrie paste zich snel aan en gedijde. Maar al snel diende zich een nieuwe ontwikkeling aan: apparaten waarmee consumenten, oh horror, zelf kopieën konden maken. Aanvankelijk liep het zon vaart niet, want de nieuwe overnamemedia hadden beperkte capaciteit, waren relatief duur en brachten kwaliteitsverlies met zich mee.
Toch was het kennelijk snel gedaan met de flexibiliteit van de verzamelde muziekentrepreneurs, want ditmaal was de reactie niet aanpassen en profiteren maar een zielige poging tot verzet. Legendarisch is het vurige pleidooi in 1982 van Jack Valenti, toenmalig President van de MPAA, de Motion Picture Association of America, tijdens een hoorzitting van het Amerikaanse Congres om de videorecorder onwettig te verklaren: 'I say to you that the VCR is to the American film producer and the American public as the Boston strangler is to the woman home alone.
Gelukkig heeft het Congres niet naar deze idioot geluisterd. De technologische ontwikkelingen werd geen strobreed in de weg gelegd, het marketingmodel werd aangepast, en Hollywood werd rijk van de royalties op verkoop en verhuur van muziekcassettes en videobanden. (En Jack Valenti bleef tot op de dag van vandaag
hoofdlobbyist voor Hollywood. Een veeg teken.)
En inderdaad, lhistoire se repete. Nieuwe media, nieuwe kopieermethoden en vooral: nieuwe gebruiksmethoden dienen zich aan. Muziek en films kunnen van het internet worden gedownload en met gering kwaliteitsverlies te consumeren op PC's, DVD- en MP3-spelers.
Staat de industrie te juichen omdat zich nieuwe gebruikspatronen aandienen, en dus nieuwe mogelijkheden om geld te verdienen? Vergeet het maar!
De afgelopen decennia is uit de amusementsindustrie geen enkele vernieuwing voortgekomen, zelfs geen poging daartoe. Erger nog, pogingen tot vernieuwing van derde partijen worden bestreden met alle mogelijke middelen, en tot zover met succes. Napster en Gnutella zijn dood, Kazaa nog niet dankzij een nuchtere rechter in Amsterdam maar deze dienst moet nu voortdurend op zijn tellen passen.
Op zich kan ik begrijpen dat de industrie te hoop loopt tegen vormen van broodroof. Maar niet wanneer dat ontaardt in het uitsluitend tegenhouden van vooruitgang: dan is het onverteerbaar.
Is aanpassing nu werkelijk zo moeilijk? Alles is oplosbaar, de techniek staat voor niets. Het enige wat een zichzelf respecterende marketer te doen staat is zich af te vragen wat de consument wil, wat-ie ervoor over heeft, en vervolgens aan de behoefte te voldoen na het inbouwen van een betalingsmoment.
Wat willen consumenten? Dat is vrij eenvoudig te omschrijven: ze willen het onbeperkte genot van muziek of film, hetzij voor een beperkte tijd (huur), hetzij onbeperkt (koop). Willen ze er voor betalen? Ja, bleek onlangs nog uit een onderzoek van Jupiter Research. Respondenten kregen de keus voorgelegd tussen 18 dollar neerleggen voor een onbeperkt kopieerbaar bestand of CD versus 10 dollar voor hetzelfde met kopieer-restricties. Een overweldigende meerderheid koos voor de duurdere optie. Uit hetzelfde rapport bleek dat mensen die al gebruik maken van ruil van bestanden eerder bereid waren te betalen voor muziekdownloads dan mensen die daarmee nog geen ervaring hadden.
Het doorslaande succes van Napster en Kazaa laat zien wat technisch mogelijk is en wat consumenten willen. Studies als die van Jupiter tonen aan dat mensen geld over hebben voor nieuwe consumptiemogelijkheden en momenten. Waar blijven de muziekmarketers en de videoverkopers? Het wordt tijd dat de amusementsindustrie zijn oor te luisteren legt bij mensen die iets snappen van zowel commercie als techniek, in plaats van dinosauriërs als Valenti c.s.
Is Jack Valenti voor de alleenwonende muziekliefhebber wat Jack de Ripper was voor
de alleenstaande vrouw? Het Internet brengt kennelijk een nieuw soort seriemoordenaars voort.
posted by Jos. at Tuesday, April 01, 2003
0 Comments:
Post a Comment
<< Home