Ab.Spam

AdfoWeb, Amsterdam, september 2002

Eerder maakte ik mij op deze plaats druk over het gebrek aan overheidsmaatregelen tegen de ‘echte’ spammers, het geteisem dat onder allerlei valse voorwendselen een enorme hoeveelheid vuil over de virtuele wereld spuit. Ik heb bij zo’n Viagra-spammer met vals afzendadres altijd zo’n giertank voor ogen, U weet wel, alle kranen wagenwijd open en grote bogen stront zwieren door het zwerk..

Op die column kreeg ik een reactie, een lezer die veronderstelde dat Ab.Fab mij vast en zeker dankbaar zou zijn. Voor lezers met een korte memorie: Ab.Fab is het emailreclamebureau dat achtereenvolgens de goede naam van NRC Handelsblad met een spam-achtige campagne in diskrediet bracht, en vervolgens ook nog eens werd aangepakt door XS4All die de gelegenheid te baat nam, eens juridisch te testen of zoiets ook verboden kon worden.

Voor de goede orde: Ab.Fab heeft zijn leven gebeterd en hun huidige handelwijze heeft van het Gerechtshof het zegel van goedkeuring gekregen, en mijn column was niet gericht op het goedpraten van de handelwijze van de Ab.Fabs van deze wereld. Het was kritiek op de prioriteitsstelling van de overheden (zowel de Nederlandse als de Brusselse), die zich minder druk lijken te maken om de reusachtige hoeveelheden gier die over ons heen worden gespoten dan over de gerichte reclamecampagnes van zichzelf en hun klanten respecterende Direct Marketers.

Een paar getalletjes: op een gemiddelde dag krijg ik een a twee Direct Emails binnen, en een vijftiental Amerikaanse hypotheek- en penisverlengers, Russische vrouwen en Nigeriaanse oplichters. Dat zijn er tienmaal zoveel. Bovendien zorgt gericht mailen ervoor dat een dergelijke campagne een typische omvang heeft van 50 a 100 duizend adressen, omdat je tenslotte eerst aan de gegevens moet zien te komen en er vervolgens nog eens op gaat selecteren. Een Amerikaanse pornokoning lapt iedere vorm van segmentatie aan zijn cowboylaars en verstuurt er al gauw zo’n vijf a tien miljoen, oplopend tot ver over de honderd miljoen.

Met andere woorden, bij tienmaal zoveel campagnes die ieder rond honderd keer zo groot zijn, is het illegale spam-probleem een factor duizend maal groter. En dan heb ik het dan alleen nog maar over de omvang, en niet over de ernst van het kwaad. Persoonlijk brengt het moeten ruimen van incestporno-aanbiedingen per handeling meer ergernis bij mij teweeg dan een ongevraagde aanbieding voor twee weken gratis NRC.

Niet alleen de overheid laat het grotere en meer voor de hand liggende kwaad links liggen, ook het journaille maakt zich eraan schuldig. Wie de uitspraak in de Ab.Fab-zaak eens goed naleest, ziet dat het Hof in zijn uitgebreide overwegingen een aantal heel concrete aanknopingspunten geeft voor het weigeren, en zelfs het juridisch aanspreken van ‘echte’ spammers. Het Hof hanteert als belangrijkste maatstaven een belangenafweging tussen de omvang van de mailing en het ermee gediende commerciele belang, de zorgvuldigheid waarmee wordt geselecteerd, een duidelijke vermelding van afzender en diens adres, en het bieden van een ordentelijke en werkende opt-out mogelijkheid. Is aan die voorwaarden niet voldaan, dan is er sprake van onrechtmatig handelen jegens de geadresseerden.

De verleiding is groot om het vonnis in het Engels te vertalen en aan een Amerikaanse class action-advocaat op te sturen. De man hoeft alleen maar een hotelkamer in Amsterdam af te huren, een publiciteitscampagne op te zetten waarin hij iedereen die zulke spams ontvangt (iedereen dus) een deel van de schadevergoeding belooft, en vervolgens namens een stuk of honderduizend ontvangers bij een Texaanse jury duizend dollar de man te eisen.

Intussen heeft ook Ab.Fab het nog steeds niet helemaal begrepen, getuige de reactie die ze hun advocaten in de NRC van 24 juli lieten publiceren. Daarin spreken ze verongelijkt van een ‘grote kruistocht’ van XS4All tegen het fenomeen spam, en leggen er de nadruk op dat niet reclamemail, maar Ab.Fab in de uitspraak wordt vrijgepleit. Daarbij gaan ze met name in op het feit dat Ab.Fab unsubscribe-verzoeken altijd keurig afhandelt terwijl XS4All haar abonnees het unsubscriben zelfs ontraadt, onder het motto dat je daarmee juist laat zien dat je adres actief is. Beiden hebben daar wel een punt.

Eens even denken, heren en dames Ab.Fab, dus ik begrijp hieruit dat U vindt dat de spam-ontvangers zich bij iedere reclamemail moeten gaan zitten afvragen of het hier een legitieme of een illegale spammer betreft? Reclame staat ten dienste van de consument, en niet andersom. Iemand die onevenredig veel irritatie veroorzaakt met zijn mailings zit per definitie fout. De plicht van een bona fide spammer is niet, althans niet in eerste instantie, het bieden van een unsubscribe-optie, maar het voorkomen van de behoefte tot unsubscriben. Wie meer zinvolle dan onzinnige reclamemail krijgt toegestuurd, is veel minder tot irritatie en tegenaktie geneigd dan iemand die tussen een toevloed aan diarrhee alleen zo nu en dan iets ziet wat hem aanspreekt.

Het is de plicht van de overheid om zodanige maatregelen te nemen dat malafide spammers het leven onmogelijk wordt gemaakt, en het is de dure plicht van bonafide spammers om hun vak zo professioneel mogelijk aan te pakken.

En een klein naar stemmetje binnenin mij vraagt zich af hoe veel professionaliteit je kunt verwachten van een bureau dat zichzelf naar een TV-serie vernoemt…