XRM
AdfoWeb, Amsterdam, januari/februari 2003
Als je het mij vraagt, zijn (direct) marketingmensen gevoeliger dan wie ook voor buzzwords. Tot pakweg 1980 waren DM-ers een stel saaie Pieten, opgesloten in hun eigen uithoek van het marketingveld, maar sinds DM hot werd, is de achterstand ruim ingelopen.
Sindsdien is de wereld in rap tempo verrijkt met termen als -hou je vast- Database Marketing, Precision Marketing, Target Marketing, Customer-Centric Marketing, Dialogue Marketing, Loyalty Marketing, Interactive Marketing, Permission Marketing, Relationship Marketing, One-to-One Marketing, CRM en ga zo maar door. En dan heb ik het nog niet eens over Internet, niet alleen bekend van de dot-com boom maar ook de dot-buzz boom. Werd de dotcom de dotbomb, de dotbuzz viert onverminderd hoogtij.
Klaarblijkelijk zijn we met z’n allen voortdurend op zoek naar de ultieme marketingwaarheid. CRM, Customer Relationship Management, is zo’n beetje de laatste mode in die lange opsomming. CRM beleefde een razendsnelle opkomst die min of meer samenviel met de dot-com boom. Behalve bij de dotcoms zochten legio bedrijven ineens hun heil bij peperdure software van bedrijven als Oracle, Siebel en IBM. Inmiddels weten we beter. Larry Ellison is van zijn zeilboot gestapt om poolshoogte te nemen waarom die omzet toch zo achterblijft, Siebel kijkt bezorgd rond of de SAPs van deze wereld inmiddels weer een beetje aan overnames toe zijn en IBM praat alleen nog maar over dienstenintegratie.
Is CRM dood? Nee, het is geabsorbeerd en heeft zijn plaats veroverd in het marketingwereldje. En het wereldje kijkt uit naar het volgende buzzword.
Met CRM is volgens mij niets mis, het vormt alleen geen compleet antwoord. CRM biedt oplossingen voor prospecting en sales, maar marketing is breder. Er zijn ruwweg drie deelgebieden: in oplopende volgorde van individualisatie zijn dat branding (zaken als image en awareness), klantenwerving en klantenbehoud. CRM bestrijkt alleen de laatste twee; het eerste is nog steeds het nagenoeg exclusieve terrein van massamediale aanpak.
Dat laatste is jammer, want CRM heeft marketers veel goeds te bieden. Het onderliggende principe is dat je het marketingproces ontleedt in termen van het totstandbrengen en instandhouden van relaties met je consumenten. Voor ‘relatie’ als centraal concept in het marketingdenken valt veel te zeggen: het geeft niet alleen de realiteit het beste weer, het levert ook talloze concrete, softwarematig vertaalbare handvaten op waarmee je die realiteit grootschalig invulling kunt geven.
Maar naar het lijkt, niet altijd. De vlieger lijkt met name niet op te gaan in twee soorten gevallen: als er nog geen relatie is, en als er wel een relatie is maar je weet niet met wie. Anders gezegd, wanneer sprake is van al dan niet bestaande relaties waarbij de ‘C’ ontbreekt. Daarmee heeft de aandacht voor CRM de afgelopen jaren voor een tweedeling gezorgd in het marketing-denken: beschik je over een database van klanten en prospects, dan kun je relatiemarketing bedrijven, zo niet dan moet je omzien naar andere middelen. En dat is jammer, want onnodig.
Relatiebouw moet niet beperkt blijven tot klanten. De ideale situatie is juist andersom. Door eerst te werken aan een relatie creeer je een vertrouwensbasis waarbinnen de rest van het marketingproces (verkoop, trouwbevordering) veel makkelijker wordt.
Beter is daarom de ‘C’ in CRM te vervangen door ‘X’, waarbij X staat voor klanten en prospects, maar ook voor ‘status onbekend’. Trouw is niet alleen voorbehouden aan klanten. Ook bij mensen die nog niet rechtstreeks met jou of je merk in contact zijn gekomen, kan een vorm van trouw worden opgewekt. XRM omvat gerichte dataverzameling over de gehele markt waarin je werkzaam bent, en het behandelen van externe gegevens als waren het gegevens uit de eigen klantendatabase, met de bekende CRM-toolset.
Een veel gehoorde uitspraak sinds de 80er jaren is A brand is a friend. Als we XRM goed ontwikkelen, helpt het om vriendschap meetbaar te maken en vormt het daarmee een verbindingsstuk tussen DM en massamarketing. Het integreert beide vormen van marketing, en is breed toepasbaar. Internet speelt er een sleutelrol in.
Iets nieuws onder de zon? Absoluut niet. Ter illustratie een uitspraak van de legendarische reclamegoeroe Leo Burnett: ‘It seems axiomatic that you have to make a friend before you can effectively make him a proposition.’
Wanneer hij dat zei? In 1934. Tot zover hypes en buzzwords.
Als je het mij vraagt, zijn (direct) marketingmensen gevoeliger dan wie ook voor buzzwords. Tot pakweg 1980 waren DM-ers een stel saaie Pieten, opgesloten in hun eigen uithoek van het marketingveld, maar sinds DM hot werd, is de achterstand ruim ingelopen.
Sindsdien is de wereld in rap tempo verrijkt met termen als -hou je vast- Database Marketing, Precision Marketing, Target Marketing, Customer-Centric Marketing, Dialogue Marketing, Loyalty Marketing, Interactive Marketing, Permission Marketing, Relationship Marketing, One-to-One Marketing, CRM en ga zo maar door. En dan heb ik het nog niet eens over Internet, niet alleen bekend van de dot-com boom maar ook de dot-buzz boom. Werd de dotcom de dotbomb, de dotbuzz viert onverminderd hoogtij.
Klaarblijkelijk zijn we met z’n allen voortdurend op zoek naar de ultieme marketingwaarheid. CRM, Customer Relationship Management, is zo’n beetje de laatste mode in die lange opsomming. CRM beleefde een razendsnelle opkomst die min of meer samenviel met de dot-com boom. Behalve bij de dotcoms zochten legio bedrijven ineens hun heil bij peperdure software van bedrijven als Oracle, Siebel en IBM. Inmiddels weten we beter. Larry Ellison is van zijn zeilboot gestapt om poolshoogte te nemen waarom die omzet toch zo achterblijft, Siebel kijkt bezorgd rond of de SAPs van deze wereld inmiddels weer een beetje aan overnames toe zijn en IBM praat alleen nog maar over dienstenintegratie.
Is CRM dood? Nee, het is geabsorbeerd en heeft zijn plaats veroverd in het marketingwereldje. En het wereldje kijkt uit naar het volgende buzzword.
Met CRM is volgens mij niets mis, het vormt alleen geen compleet antwoord. CRM biedt oplossingen voor prospecting en sales, maar marketing is breder. Er zijn ruwweg drie deelgebieden: in oplopende volgorde van individualisatie zijn dat branding (zaken als image en awareness), klantenwerving en klantenbehoud. CRM bestrijkt alleen de laatste twee; het eerste is nog steeds het nagenoeg exclusieve terrein van massamediale aanpak.
Dat laatste is jammer, want CRM heeft marketers veel goeds te bieden. Het onderliggende principe is dat je het marketingproces ontleedt in termen van het totstandbrengen en instandhouden van relaties met je consumenten. Voor ‘relatie’ als centraal concept in het marketingdenken valt veel te zeggen: het geeft niet alleen de realiteit het beste weer, het levert ook talloze concrete, softwarematig vertaalbare handvaten op waarmee je die realiteit grootschalig invulling kunt geven.
Maar naar het lijkt, niet altijd. De vlieger lijkt met name niet op te gaan in twee soorten gevallen: als er nog geen relatie is, en als er wel een relatie is maar je weet niet met wie. Anders gezegd, wanneer sprake is van al dan niet bestaande relaties waarbij de ‘C’ ontbreekt. Daarmee heeft de aandacht voor CRM de afgelopen jaren voor een tweedeling gezorgd in het marketing-denken: beschik je over een database van klanten en prospects, dan kun je relatiemarketing bedrijven, zo niet dan moet je omzien naar andere middelen. En dat is jammer, want onnodig.
Relatiebouw moet niet beperkt blijven tot klanten. De ideale situatie is juist andersom. Door eerst te werken aan een relatie creeer je een vertrouwensbasis waarbinnen de rest van het marketingproces (verkoop, trouwbevordering) veel makkelijker wordt.
Beter is daarom de ‘C’ in CRM te vervangen door ‘X’, waarbij X staat voor klanten en prospects, maar ook voor ‘status onbekend’. Trouw is niet alleen voorbehouden aan klanten. Ook bij mensen die nog niet rechtstreeks met jou of je merk in contact zijn gekomen, kan een vorm van trouw worden opgewekt. XRM omvat gerichte dataverzameling over de gehele markt waarin je werkzaam bent, en het behandelen van externe gegevens als waren het gegevens uit de eigen klantendatabase, met de bekende CRM-toolset.
Een veel gehoorde uitspraak sinds de 80er jaren is A brand is a friend. Als we XRM goed ontwikkelen, helpt het om vriendschap meetbaar te maken en vormt het daarmee een verbindingsstuk tussen DM en massamarketing. Het integreert beide vormen van marketing, en is breed toepasbaar. Internet speelt er een sleutelrol in.
Iets nieuws onder de zon? Absoluut niet. Ter illustratie een uitspraak van de legendarische reclamegoeroe Leo Burnett: ‘It seems axiomatic that you have to make a friend before you can effectively make him a proposition.’
Wanneer hij dat zei? In 1934. Tot zover hypes en buzzwords.
posted by Jos. at Wednesday, January 01, 2003
0 comments
