Barbaren
AdfoWeb, Amsterdam, december 2002
Marketingcommunicatie kent traditioneel twee kanten. Iedereen vindt het prettig om geïnformeerd te blijven over nieuwe dingen, of begroet te worden als een oude bekende of gewaardeerde klant. Maar er hoeft maar weinig aan de hand te zijn of een reclameboodschap wordt als irrelevant of onzinnig gezien, of als oud nieuws of van dubieuze herkomst.
Zo’n eerste indruk levert onmiddellijk ergernis op. Die ergernis is niet voorbehouden aan directe vormen van reclame: ook massamediareclame kan irriteren. Maar hoe indringender de reclamevorm, hoe hoger de irritatiegraad, en directe communicatie is de meest indringende vorm. Met andere woorden, reclamemakers en verkopers bewandelen altijd een smal pad tussen ergernis en interesse, alleen bij DM is de afgrond een beetje dieper.
Het voorgaande ging nog uit van goede trouw aan de kant van de reclamemaker. Pas echt bar wordt het als we worden geconfronteerd met oplichters, semi-oplichters en zwakbegaafden. Dat laatste bedoel ik in overdrachtelijke zin: echte zwakbegaafden staan bij mij nog een behoorlijk stuk hoger aangeschreven dan de randdebielen die kennelijk geen andere levensvervulling zien dan het misbruiken van internet voor zielige pogingen om de mensheid geld af te troggelen, al dan niet in ruil voor waardeloze rotzooi en dubieuze diensten.
Spam is niet alleen desastreus voor je mailbox. De ergernis rond het verschijnsel heeft inmiddels zulke grote hoogten bereikt, dat de publieke discussie erdoor in het ongerede dreigt te raken. Consumenten hebben geen belangstelling voor DM-vraagstukken. Politici ook niet. Beide hebben wel belangstelling voor spam. Negatieve belangstelling, welteverstaan.
Te lang heeft de DM-sector zich verscholen achter een defensieve opstelling. Regelgeving op DM-gebied is daardoor verworden tot een positiespel dat zich via vaste regels beweegt: consumentenorganisaties beklagen zich over uitwassen en vragen om regelgeving; de DM-sector staat pal voor de economie en waarschuwt beleidsmakers voor consequenties van beperkingen. Nu de uitwassen de pan uit rijzen, dreigt de discussie in onbalans te raken en overheerst de roep om zware maatregelen.
Overigens gaat het niet om zomaar spam. Wat er werkelijk aan de hand is, is dat de ontwikkelingen op communicatiegebied zo snel gaan dat misbruik de neiging heeft razendsnel te escaleren. Niet alleen op high-tech gebied, maar ook commercieel: een combinatie van technologische ontwikkelingen en deregulering leidt ertoe dat allerlei indringende en zeer directe methoden voor benadering van publiek uitvoerbaar en bijzonder goedkoop worden.
Er zijn voorbeelden te over. In chronologische volgorde zagen we inmiddels faxmarketing, internetspam en SMS-spam langskomen. Faxen is goedkoop, spam kost vrijwel niets, en massaal SMS-en kost ook al niet veel als je het vanuit het Oostblok of vanuit India doet Fraude tiert al jaren welig, vooral met pornomannetjes naar Madagaskar laten inbellen en/of creditcardgegevens afhandig maken en niets bieden.
Applicatiebouwers staan inmiddels voor niets. Dat kun je niet zeggen van applicatie-tegenhouwers: die staan met hun mond vol tanden en verklaren in koor dat ze er niets tegen kunnen doen. En het einde is nog lang niet in zicht. De VS worden op dit moment geteisterd door een nieuw verschijnsel, dat van de Automatic Messaging Providers (AMPs). Het is een barbaars middel: computerprogramma’s draaien massaal willekeurige nummers. Neemt een mens op, dan wordt de verbinding onmiddellijk verbroken. Het doel is namelijk een antwoordapparaat of voicemail aan de lijn te krijgen, waarop een reclameboodschap wordt achtergelaten. De toon is even geraffineerd als verraderlijk: amicaal, als van een oude bekende, compleet met versprekingen en zinswendingen die je op het verkeerde been zetten. Ergernis ontstaat door volle voicemailboxen en het onbeschofte ophangen.
De zaak wordt zelfs zo geprogrammeerd dat dit ook gebeurt als een antwoordapparaat wordt ingesproken en de eigenaar halverwege alsnog opneemt. ‘Hallo, met Jan, he luister ik eh, ik heb nou toch iets leuks gezien’. ‘Hallo, hier ben ik!’ ‘Tuut tuut tuut...’ Deze AMPs zijn in Amerika volledig onder de radar binnengevlogen: nog voordat enige beleidsmaker, lobbyist of consumentenorganisatie erop kon reageren, is het verschijnsel tot onbeheersbare omvang gegroeid. Binnenkort ook in dit theater, Nederland kan erop wachten.
Het wordt hoog tijd dat een maatschappelijk antwoord wordt gevonden op de ICT-ontwikkelingen, dat het traditionele pro- en anti-lobbypatroon overstijgt. Als barbaren zo creatief kunnen zijn, moeten de beleidsmakers dat zeker kunnen. De verantwoordelijkheid daarvoor ligt zonder twijfel bij de sector zelf. Alleen daar zit de kennis en de expertise om uitwassen te lijf te gaan zonder de bonafide marktpartijen al te zeer geweld aan te doen.
De DMSA is gesneefd. Een frisse start voor de splinternieuwe DDMA misschien.
Marketingcommunicatie kent traditioneel twee kanten. Iedereen vindt het prettig om geïnformeerd te blijven over nieuwe dingen, of begroet te worden als een oude bekende of gewaardeerde klant. Maar er hoeft maar weinig aan de hand te zijn of een reclameboodschap wordt als irrelevant of onzinnig gezien, of als oud nieuws of van dubieuze herkomst.
Zo’n eerste indruk levert onmiddellijk ergernis op. Die ergernis is niet voorbehouden aan directe vormen van reclame: ook massamediareclame kan irriteren. Maar hoe indringender de reclamevorm, hoe hoger de irritatiegraad, en directe communicatie is de meest indringende vorm. Met andere woorden, reclamemakers en verkopers bewandelen altijd een smal pad tussen ergernis en interesse, alleen bij DM is de afgrond een beetje dieper.
Het voorgaande ging nog uit van goede trouw aan de kant van de reclamemaker. Pas echt bar wordt het als we worden geconfronteerd met oplichters, semi-oplichters en zwakbegaafden. Dat laatste bedoel ik in overdrachtelijke zin: echte zwakbegaafden staan bij mij nog een behoorlijk stuk hoger aangeschreven dan de randdebielen die kennelijk geen andere levensvervulling zien dan het misbruiken van internet voor zielige pogingen om de mensheid geld af te troggelen, al dan niet in ruil voor waardeloze rotzooi en dubieuze diensten.
Spam is niet alleen desastreus voor je mailbox. De ergernis rond het verschijnsel heeft inmiddels zulke grote hoogten bereikt, dat de publieke discussie erdoor in het ongerede dreigt te raken. Consumenten hebben geen belangstelling voor DM-vraagstukken. Politici ook niet. Beide hebben wel belangstelling voor spam. Negatieve belangstelling, welteverstaan.
Te lang heeft de DM-sector zich verscholen achter een defensieve opstelling. Regelgeving op DM-gebied is daardoor verworden tot een positiespel dat zich via vaste regels beweegt: consumentenorganisaties beklagen zich over uitwassen en vragen om regelgeving; de DM-sector staat pal voor de economie en waarschuwt beleidsmakers voor consequenties van beperkingen. Nu de uitwassen de pan uit rijzen, dreigt de discussie in onbalans te raken en overheerst de roep om zware maatregelen.
Overigens gaat het niet om zomaar spam. Wat er werkelijk aan de hand is, is dat de ontwikkelingen op communicatiegebied zo snel gaan dat misbruik de neiging heeft razendsnel te escaleren. Niet alleen op high-tech gebied, maar ook commercieel: een combinatie van technologische ontwikkelingen en deregulering leidt ertoe dat allerlei indringende en zeer directe methoden voor benadering van publiek uitvoerbaar en bijzonder goedkoop worden.
Er zijn voorbeelden te over. In chronologische volgorde zagen we inmiddels faxmarketing, internetspam en SMS-spam langskomen. Faxen is goedkoop, spam kost vrijwel niets, en massaal SMS-en kost ook al niet veel als je het vanuit het Oostblok of vanuit India doet Fraude tiert al jaren welig, vooral met pornomannetjes naar Madagaskar laten inbellen en/of creditcardgegevens afhandig maken en niets bieden.
Applicatiebouwers staan inmiddels voor niets. Dat kun je niet zeggen van applicatie-tegenhouwers: die staan met hun mond vol tanden en verklaren in koor dat ze er niets tegen kunnen doen. En het einde is nog lang niet in zicht. De VS worden op dit moment geteisterd door een nieuw verschijnsel, dat van de Automatic Messaging Providers (AMPs). Het is een barbaars middel: computerprogramma’s draaien massaal willekeurige nummers. Neemt een mens op, dan wordt de verbinding onmiddellijk verbroken. Het doel is namelijk een antwoordapparaat of voicemail aan de lijn te krijgen, waarop een reclameboodschap wordt achtergelaten. De toon is even geraffineerd als verraderlijk: amicaal, als van een oude bekende, compleet met versprekingen en zinswendingen die je op het verkeerde been zetten. Ergernis ontstaat door volle voicemailboxen en het onbeschofte ophangen.
De zaak wordt zelfs zo geprogrammeerd dat dit ook gebeurt als een antwoordapparaat wordt ingesproken en de eigenaar halverwege alsnog opneemt. ‘Hallo, met Jan, he luister ik eh, ik heb nou toch iets leuks gezien’. ‘Hallo, hier ben ik!’ ‘Tuut tuut tuut...’ Deze AMPs zijn in Amerika volledig onder de radar binnengevlogen: nog voordat enige beleidsmaker, lobbyist of consumentenorganisatie erop kon reageren, is het verschijnsel tot onbeheersbare omvang gegroeid. Binnenkort ook in dit theater, Nederland kan erop wachten.
Het wordt hoog tijd dat een maatschappelijk antwoord wordt gevonden op de ICT-ontwikkelingen, dat het traditionele pro- en anti-lobbypatroon overstijgt. Als barbaren zo creatief kunnen zijn, moeten de beleidsmakers dat zeker kunnen. De verantwoordelijkheid daarvoor ligt zonder twijfel bij de sector zelf. Alleen daar zit de kennis en de expertise om uitwassen te lijf te gaan zonder de bonafide marktpartijen al te zeer geweld aan te doen.
De DMSA is gesneefd. Een frisse start voor de splinternieuwe DDMA misschien.
posted by Jos. at Sunday, December 01, 2002
0 comments
